Marché de masse ou créneau? Dans l’actuel contexte de mondialisation, le producteur agricole est confronté à ces deux choix. Si les règles ne sont pas les mêmes pour les deux marchés, la clé du succès est cependant identique : répondre au besoin du consommateur souverain. Le Coopérateur s’entretient avec le stratège Stéphane Maisonnas, professeur, chercheur principal de la Chaire Philippe-Pariseault en commercialisation des marchés bioalimentaires de l’UQAM.


Le Coopérateur agricole : Dans le contexte de mondialisation actuel, comment un producteur peut-il obtenir le maximum de la part du dollar dépensé par le consommateur pour sa nourriture?
Stéphane Maisonnas : La seule chose à faire, c’est de répondre à son besoin. Ces besoins ne sont pas uniques, ils sont très différenciés. Par exemple, il y a un marché de masse pour la viande bon marché qui existera toujours et qui représente 80 % de la consommation. Et il y a un 20 % de marchés différenciés où le prix compte moins, il y a d’autres critères. Mais la base est toujours la même, répondre au besoin du consommateur.

C.A. Le producteur est devant deux choix : marché de masse et créneau?

S.M. En gros, oui. Mais les règles ne sont pas les mêmes dans les deux marchés. Le marché de masse est un produit standardisé qui joue sur les volumes et les coûts de production. Celui qui a les coûts de production les plus bas l’emporte! Dans le bœuf, le Brésil produit à moins cher à cause de ses surfaces et de sa main-d’œuvre moins dispendieuse. Les États-Unis ont l’avantage du moindre coût de transport. L’Ouest canadien a aussi un avantage compétitif.

C.A. Dans ce contexte, un producteur de bœuf au Québec devrait viser les créneaux?

S.M. Je pense que oui. Pour produire du volume, il faut d’énormes structures, d’énormes élevages. Est-ce que c’est possible ici? Je ne suis pas certain. C’est la loi du marché. Ou alors on est protégé parce que l’État a décidé de protéger les marchés et d’empêcher les produits extérieurs d’arriver.

C.A. C’est contraire à la présente philosophie de libre-échange de l’OMC?

S.M. Oui. Et un pays comme le Brésil est beaucoup mieux adapté que nous à ce jeu de production de masse. On en saura plus après les prochaines négociations.

C.A. Comment un producteur peut-il évaluer les besoins du consommateur, lui qui en a déjà plein les bottes avec son travail à la ferme?

S.M. Il doit se fier sur des organisations professionnelles qui peuvent déterrer cette information; dans le cas du bœuf, la Fédération des producteurs de bovins à l’UPA. Comme il y a vingt ans, on s’est fié sur des professionnels du MAPAQ, par exemple, pour augmenter la productivité.

C.A. Trois chaînes d’alimentation contrôlent 85 % du panier d’épicerie du consommateur québécois. Ce sont elles qui détiennent l’information la plus fraîche sur le goût et les choix du consommateur. Comment un agriculteur peut-il négocier avec ces chaînes?

S.M. Seul, impossible. Nuance sur les chiffres : les chaînes d’alimentation représentent environ 70 % du panier d’épicerie, mais pas de l’alimentaire. Il y a une tendance importante à la restauration rapide, institutionnelle et haut de gamme. Et cette part de 30 % va augmenter!

C.A. Parce que le consommateur a moins de temps?

S.M. Oui et il mange plus à l’extérieur à cause du double travail, homme et femme. Ce serait intéressant de savoir la part de la population qui mange le midi chez elle. Et plus on va vieillir, plus on va se retrouver dans des structures de restauration collective, à l’extrême, dans des centres d’hébergement de longue durée.

C.A.Étant donné le lien direct de la tablette avec le consommateur, la commande de production vient et va venir des chaînes d’alimentation?

S.M. Oui. Les détaillants ont pris du pouvoir à cause de leur concentration. Ils contrôlent l’essentiel du marché. L’autre partie de leur pouvoir est justement qu’ils connaissent le consommateur. C’est ce qui explique le développement de marques maison.

C.A. Comment l’agriculteur peut-il mieux tirer son épingle du jeu?

S.M. Il y a ces 80 % de l’alimentation qui passent par l’intermédiaire des grandes chaînes. Tout seul, le producteur ne peut pas négocier. Il ne peut négocier qu’à plusieurs, c’est clair. Mais il y a aussi des solutions d’évitement, ça va du producteur qui abat et transforme lui-même et qui vend à la ferme. Avec des intermédiaires, ça passe par des marchés publics ou des restaurants.

C.A. D’où l’importance des chefs québécois qui servent de locomotive à certains producteurs?

S.M. Tout à fait. Si on prend l’exemple des fromages québécois qui se sont développés, ils n’ont pas été écoulés en premier par des chaînes. On a d’abord développé une notoriété avec des chefs. Et grâce à des émissions de télé, les chaînes s’agenouillent aujourd’hui pour écouler ces produits. Là, on peut renégocier! C’est l’exemple où le producteur a récupéré le pouvoir sur le détaillant parce qu’il a une marque forte. C’est le contre-pouvoir aux détaillants qui, eux, ont le volume, les parts de marchés, etc.

C.A. La marque privée est donc un levier?

S.M. Exactement. Le pouvoir d’un producteur, c’est sa marque! Le détaillant qui fait sa marque, que fait-il? Il s’accapare la dernière ressource du producteur.

C.A. Comment un producteur fait-il pour vendre un produit distinct s’il vend par l’intermédiaire d’une fédération qui vend un produit homogène?

S.M. Bonne question. Je cherche toujours la réponse. Je l’ai demandé directement à l’UPA. Ce n’est pas évident d’avoir une réponse. Le principe de la gestion de l’offre et de la mise en marché collective a d’énormes avantages. Elle répond et répondait, il faut nuancer, à des besoins de masse et a permis de développer l’agriculture et d’en faire ce qu’elle est à l’heure actuelle. On peut poursuivre avec certaines productions, mais il faut, à l’intérieur de ce système, développer des structures pour des produits qui ne sont pas homogènes, des produits de créneaux.

C.A. Cette soif de distinction ne mène-t-elle pas à une surenchère, une bataille de logos qui laisse le consommateur perplexe?

S.M. Oui. Il y en a trop parce que la recette marche. En France, vous avez des logos de producteurs, de détaillants pour les grandes chaînes, pour les boucheries traditionnelles, en plus des marques privées, et d’autres qui appartiennent à des coops. On ajoute logo sur logo! Le logo Label Rouge, par exemple, étampé pour identifier de la viande de poulet et de bœuf de qualité supérieure, se retrouve sur de la semence de gazon! On l’utilise à toutes les sauces. Comment voulez-vous que le consommateur y croit, après?

C.A. Au Québec, six organisations accréditent les produits bio, cela tient-il?

S.M. À mon avis, il faudra en avoir une seule. Et une à laquelle le consommateur croit.

C.A. Comment faire?

S.M. Par l’intermédiaire des gouvernements ou d’organismes indépendants. En Europe, les gens ne croient plus aux gouvernements parce que ceux-ci ont tenté de balayer le problème de la vache folle sous le tapis en disant que la viande infectée ne représentait aucun risque pour la santé humaine. C’est pour ça que les organismes indépendants ont fonctionné. Mais j’insiste, si on dilue ces efforts, on perd le consommateur.

C.A. Le projet d’appellation contrôlée du présent gouvernement québécois fait en sorte qu’une chatte n’y retrouverait pas ses petits. Quelle serait votre recommandation?

S.M. Ne pas tirer à tous azimuts. Sinon le consommateur n’y croira pas. Donc un minimum de logos avec un cahier des charges très précis qui soit réellement un engagement auquel le consommateur puisse se dire : « j’ai confiance ». Ça peut même être une marque privée, par exemple, Natur’BOEUF, un bœuf engraissé à l’herbe. La marque appartient à un supermarché du Bas-Saint-Laurent qui l’a prêtée aux producteurs. En France, des producteurs ont développé le même principe, mais la marque leur appartient à 100 %.

C.A. Croyez-vous qu’une marque de produits alimentaires Coop aurait un capital de sympathie auprès des consommateurs québécois et canadiens?

S.M. Il faudrait définir ce qu’est un produit Coop. Si ce produit est issu d’un regroupement régional de producteurs qui fait battre le cœur économique d’une région, ce pourrait être un argument de vente, ça peut toucher des consommateurs. Il n’y a pas d’études là-dessus. J’ai en tête l’agneau de Charlevoix, où il y a une région vendue en arrière-plan.

C.A. Dans ce cas précis, le problème de volume survient-il avec les chaînes d’alimentation?

S.M. Oui, parce que le système de distribution est national. Est-ce qu’une région peut desservir l’ensemble des magasins? Les chaînes ont intérêt à développer des marques privées. Par contre, il faut que ce soit les mêmes produits dans l’ensemble de leur réseau. Par exemple si, dans un magasin dans la région d’Ottawa, vous avez une marque que vous n’avez pas dans la région de Québec, ça coûte plus cher d’annoncer deux marques qu’une seule! La solution la plus économique, c’est d’avoir le même produit partout. Dès que vous faites des petites déclinaisons, vous augmentez votre coût de production.

C.A. Les magasins locaux sont-ils eux-mêmes « enchaînés »* aux entrepôts géants des chaînes d’alimentation?

S.M. Oui. Et les magasins locaux reçoivent des ristournes pour les volumes de produits écoulés localement en provenance d’un entrepôt central. Donc, on n’encourage pas le développement local. Je pense qu’il peut y avoir un intérêt des consommateurs pour des produits régionaux. Mais je ne suis pas certain que les grandes chaînes peuvent avoir un intérêt économique à le développer. Entre « je ne donne pas trop aux consommateurs car, de toute façon, il sera obligé d’acheter dans mon magasin » et « je lui offre ce qu’il veut », le consommateur prend ce qu’il y a. Point. Surtout pour les produits pas encore marqués, la viande, les fruits et les légumes.

C.A. Quelles seront les répercussions de l’arrivée potentielle de Wal-Mart/alimentation au Québec, comme la filière Sam’s Club en Ontario?

S.M. Le pire scénario, c’est que Wal-Mart achète Loblaws ou un autre réseau, donc encore une plus forte concentration. Cela va pousser à une uniformisation de l’offre, ce qui lui permet de réduire ses coûts. L’autre scénario, plus optimiste, c’est une différenciation de l’offre. C’est marginal, mais on assiste au renouveau des boutiques de spécialités dans les villes, la naissance de réseaux alternatifs, comme la livraison de paniers bio d’Équiterre. Je vois aussi le développement gastronomique en région. La chaîne Corneau Cantin nouvellement installée à Québec provient du Lac-Saint-Jean, ou encore Adonis à Montréal, qui vise les marchés ethniques. Face à cette uniformisation, il y a de la place pour offrir autre chose.

C.A. Pour les producteurs de marché de masse donc, l’arrivée de Wal-Mart va intensifier la dictature des prix à la baisse?

S.M. Oui. Je reviens au ratio 80 % – 20 %. On risque de voir une concentration extrême dans le 80 %. Il faudra un contre-pouvoir. Et il y aura un 20 % où le prix sera moins important, mais où on compensera un volume inférieur par des prix supérieurs. Le cas du bio est un exemple.

C.A.
Vous parlez de contre-pouvoir. Tant en France qu’en Angleterre, dans ce dernier cas avec la création d’un comité d’enquête, on a tenté de rééquilibrer les forces entre les supermarchés et les fournisseurs, dont les agriculteurs. Toutefois, le succès est mitigé. Qu’envisagez-vous comme scénario au Québec?

S.M. Wal-Mart était à Québec récemment pour essayer d’attirer des fournisseurs québécois. Ce qui m’a sidéré, c’est que les fournisseurs devaient payer 60 $ ou 70 $ pour avoir une entrevue avec leur client. C’est comme si j’entre dans un magasin et je dis : « si vous me voulez comme client, vous allez devoir me payer! » C’est pour cela que je parle de contre-pouvoir. Qu’on instaure des lois pour contrecarrer ce pouvoir de concentration, c’est une possibilité. Mais il faut toujours se dire que ces lois risquent d’être contournées!

C.A. En Angleterre, certains groupes de producteurs ont une charte d’éthique liant toutes les parties, qui leur permet de dénoncer les « abuseurs » aux grands médias. Est-ce un exemple inspirant?

S.M.Ça me rappelle la filière équitable! C’est le même principe; celui d’assurer un revenu équitable tout le long de la chaîne, revenu et conditions humaines pour les agriculteurs, et ça va plus loin parce que ça va toucher le développement durable! La chaîne a un logo qui est accrédité dans les filières Nord-Sud et je suis persuadé qu’on peut l’envisager dans des filières Nord-Nord. Ce ne serait pas tout à fait selon les mêmes critères, mais le revenu équitable y serait inscrit. Les conditions de travail ne seraient pas définies de la même façon, mais le développement durable, oui. Ce serait possible et souhaitable. Il y a des initiatives qui fonctionnent. En Suisse, par exemple, Migro est une coopérative de consommateurs relativement importante. Ici, Distribution aux consommateurs a fait un flop il y a une quinzaine d’années. Il faut s’inspirer d’ailleurs et réinventer des modèles!

C.A. La traçabilité est-elle un moyen de lier les parties?

S.M. Exact. La traçabilité, on ne peut pas la faire seul, on est forcé de la faire en filière. Ce sont des solutions qui passent en partenariat entre producteurs et distributeurs.

C.A. Que pensez-vous de l’argument des chaînes d’alimentation qui négocient de plus bas prix aux producteurs pour leurs denrées en leur disant de se faire compenser par l’ASRA?*

S.M. Les producteurs sont des entrepreneurs avant tout, et je ne pense pas qu’ils veulent vivre de subventions. C’est une solution de facilité de la part des chaînes.

C.A. C’est une subvention aux chaînes?

S.M. Oui, en plus.

C.A. Les acériculteurs viennent de bénéficier d’une aide de 25 millions $ pour ne pas produire et écouler les surplus de sirop, qu’en pensez-vous?

S.M. Jusqu’à quand l’opinion publique pourra l’accepter? Ça peut être expliqué, mais ce n’est pas une solution à long terme. Il faut trouver des marchés d’abord. Quand on a un produit de masse où on n’a pas de valeur ajoutée, la solution facile, c’est de subventionner.

C.A. Pensez-vous que la hausse du prix du baril de pétrole, du kilomètre alimentaire des denrées, va favoriser la proximité de la production?

S.M. Ça, c’est possible aussi. Mais est-ce que ça ne repousse pas l’inévitable?

* Dossier « Les agriculteurs prisonniers de leurs chaînes », M. A. Soucy, La Terre de chez nous, 14 avril 2005»


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