Les Rôtisseries St-Hubert nourrissent les familles québécoises depuis 55 ans. D’où vient leur succès? Innover et surprendre, répète sur tous les tons Jean-Pierre Léger, actuel président et fils des fondateurs.

Des innovations chez St-Hubert, il y en a eu un lot. Olymel, qui fournit les rôtisseries depuis plusieurs années, peut en témoigner. C’est ce restaurateur qui a exigé la technologie de refroidissement du poulet à l’air plutôt qu’à l’eau, comme c’était la pratique depuis longtemps. Refroidie à l’eau, la volaille a la peau plus blanche et la chair plus juteuse. À l’air, elle a une peau plus foncée, une texture plus ferme et perd moins de volume à la cuisson. C’est aussi St-Hubert qui a exigé d’être approvisionnée en poulet d’appellation végétale, c’est-à-dire nourri d’une moulée sans ajout de matières animales. M. Léger veut maintenant offrir du poulet élevé sans antibiotiques de prévention à sa clientèle. Voyons de quoi se nourrit cet homme!

Le Coopérateur agricole Les Rôtisseries St-Hubert sont reconnues dans le milieu pour être très exigeantes envers ses fournisseurs. Cela affecte-t-il vos relations avec eux?
Jean-Pierre Léger Non, au contraire. Si nous sommes exigeants, ce n’est pas pour nous, mais pour nos clients. Et, nos clients sont aussi ceux d’Olymel. Je crois en la qualité d’un produit et j’espère que les innovations de St-Hubert profitent à d’autres.

C.A. Pourquoi avez-vous fait un partenariat à long terme avec Olymel?
Jean-Pierre Léger D’une part, nous avons conclu un contrat de 350 millions de dollars, sur cinq ans, pour nous assurer d’un approvisionnement constant de tous les produits de poulet et les côtes levées offerts dans nos rôtisseries. Dans le cadre de ce contrat, Olymel a établi un partenariat avec Exceldor afin de nous fournir un poulet cru mariné à la St-Hubert, vendu en épicerie. D’autre part, en faisant affaire avec Olymel, le plus important fournisseur au Québec il faut bien le dire, cela nous assure que tout notre poulet provient du Québec.

C.A. C’est important pour vous que les produits offerts dans vos rôtisseries soient québécois?
Jean-Pierre Léger Avant tout, c’est la qualité du produit qui prévaut. En deuxième lieu, c’est la provenance québécoise que nous privilégions. Le Québec compte un nombre important d’éleveurs, je ne vois pas pourquoi nous irions acheter notre poulet ailleurs.

C.A. Quand vous exigez un produit aux caractéristiques spéciales, êtes-vous conscient des adaptations et des coûts supplémentaires que cela entraîne chez vos fournisseurs et chez les producteurs agricoles?
Jean-Pierre Léger Tout à fait. Quand nous avons demandé à l’industrie de nous fournir un poulet refroidi à l’air plutôt qu’en bassins d’eau froide, nous étions conscients qu’elle devait investir plusieurs millions de dollars. Nous avons donc discuté avec nos fournisseurs et nous nous sommes entendus sur une prime raisonnable pour obtenir ce produit amélioré. Nous avons suivi le même processus pour le poulet d’appellation végétale.
Notre prochaine demande est très importante. Nous aimerions offrir à notre clientèle un poulet élevé sans antibiotiques. Récemment, nous avons eu une présentation d’une entreprise ontarienne qui a réalisé une étude sur des lots de plusieurs milliers de poulets élevés sans antibiotiques. Le taux de succès a été de 94 %. C’est-à-dire que 94 % de tous les poulets n’ont pas été malades durant toute leur croissance, et n’ont donc pas eu besoin d’être traités avec des antibiotiques.


C.A. Comment faites-vous pour identifier aussi clairement les besoins de votre clientèle? Est-ce le résultat d’études de marché ou votre propre intuition?
Jean-Pierre Léger Nous sommes à l’écoute de nos clients, nous avons une vision de notre secteur et nous savons prendre des décisions par conviction personnelle. Par exemple, nos clients ne sont pas nombreux à nous avoir demandé du poulet élevé sans antibiotiques. Nous souhaitons l’offrir parce que notre rôle est de nourrir les gens avec le meilleur produit possible.

C.A. Quelles caractéristiques aurait le poulet avec lequel vous feriez des affaires d’or?
Jean-Pierre Léger Je suis très satisfait du poulet qui se produit au Québec. Mais il faut toujours rester à l’affût des occasions pour améliorer le produit.

C.A. Est-ce que la grippe aviaire vous inquiète?
Jean-Pierre Léger J’étais inquiet lorsqu’il y a eu plusieurs épisodes en Asie et même en Colombie-Britannique. Maintenant, je sais que le Québec est prêt à affronter cette situation et je suis rassuré. Plusieurs organisations québécoises, comme la Faculté de médecine vétérinaire de l’Université de Montréal, ont travaillé à mettre sur pied un plan d’urgence, que ce soit en cas de maladie chez les oiseaux ou chez l’être humain. Je sais aussi que l’on redouble d’efforts sur les fermes pour augmenter les mesures de biosécurité.


C.A. Vous offrez quelques produits de porcs, notamment des côtes levées. Est-ce que St-Hubert a l’intention d’offrir d’autres produits de porc dans les prochaines années?
Jean-Pierre Léger Depuis plus de vingt ans, nous offrons des côtes levées et ce produit a toujours été très populaire. Nous avons déjà tenté une expérience avec une pièce de porc en grillade, mais ça n’a pas été un succès. Nous n’avons aucun projet d’ajouter cette viande à notre menu, mais ce n’est pas exclu pour l’avenir.


C.A. Plusieurs de vos restaurants sont dotés d’un resto-bar le St-Hub, d’une salle de jeux pour enfants et d’une salle de réunion pour gens d’affaires. Ne trouvez-vous pas audacieux de cibler une clientèle aussi variée?
Jean-Pierre Léger St-Hubert est d’abord un restaurant familial. Nous avons développé d’autres créneaux, par exemple, en 1995, nous avons inauguré le premier resto-bar, le St-Hub, qui vise une clientèle adulte [pièce aménagée pour y prendre un verre ou un lunch d'affaires, dans une ambiance décontractée avec musique adaptée au moment de la journée]. Toutefois, les Rôtisseries St-Hubert demeurent centrées sur leur mission première : la restauration familiale. En ce sens, nous avons eu l’idée de donner un répit aux parents, leur permettre de terminer leur repas paisiblement, en ajoutant une salle de jeu vitrée pour les enfants.


C.A. Au cours des années, l’entreprise a innové à plusieurs reprises en commercialisant notamment la célèbre sauce St-Hubert sur le marché du détail, en vous adaptant à une population vieillissante et à un taux d’obésité grandissant en offrant des portions légères et plus santé. Vous avez réussi dans la plupart de vos aventures. Quel est votre secret?
Jean-Pierre Léger D’abord, nous nous entourons de professionnels qui nous éclairent sur les tendances en nutrition et nous réalisons plusieurs recherches par l’entremise d’une firme de marketing. Il faut dire aussi que l’innovation et la remise en question de nos pratiques font partie de la culture de St-Hubert.


C.A. Vous avez interdit la cigarette dans vos restaurants un an avant la loi (mai 2005). Est-ce que cela a été « payant » pour vous?
Jean-Pierre Léger Cette décision a été prise par pure conviction. Je dois reconnaître que pendant treize mois, nous avons connu un ralentissement de fréquentation du resto-bar. C’est un peu normal, car prendre un verre et fumer vont de pair. On l’a fait quand même et d’après moi, nous récoltons les fruits de cette décision car, en ce moment, nous enregistrons des augmentations de ventes très importantes.


C.A. Face à la concurrence américaine (Pizza Hut, Boston Pizza, McDonald’s), et sur un territoire limité comme le Québec, croyez-vous que le Groupe St-Hubert peut tirer son épingle du jeu à long terme?
Jean-Pierre Léger La concurrence a toujours été présente et elle sera de plus en plus soutenue. À nous de nous pencher sur notre métier, de nous remettre davantage en question, de continuer à innover, de demeurer exigeants avec nos fournisseurs et de toujours viser l’excellence dans la qualité de l’accueil et du service.

Actuellement, nous développons notre concept de St-Hubert Express [comptoir de commande rapide avec salle à manger, aucun service aux tables]. Nous en avons une quinzaine dans la province de Québec et visons en développer près de vingt-cinq autres. Ce concept nous permet d’être présents dans de plus petites villes, comme Alma, Baie-Comeau, Cap-de-la-Madeleine, Roberval, etc.


C.A. Quels sont les trois plus gros défis que votre groupe doit relever au cours des prochaines années?
Jean-Pierre Léger Le défi numéro un pour tout le monde, c’est la disponibilité de la main-d’œuvre. C’est un problème très grave. Des études montrent qu’en 2012, il y aura plus d’emplois disponibles que de gens pour les occuper. En Alberta, présentement, des restaurants ferment certains soirs parce qu’ils n’ont pas assez d’employés pour ouvrir. C’est le grand défi pour toute l’industrie du service.

Le deuxième défi est la concurrence qui s’intensifie. Il y a de plus en plus de joueurs et il faut constamment surprendre nos clients et les impressionner. Nos dernières publicités télévisées vont dans ce sens. Dans l’une d’elles, on voit Bob Gainey, directeur général du Canadien de Montréal, reconnu pour ne jamais sourire. Dans son bureau, il reçoit son lunch St-Hubert avec son air notoirement sérieux. En refermant la porte, il affiche un léger sourire de satisfaction en regardant son poulet. Ce concept publicitaire vise des artistes ou des gens connus qui ne font généralement pas de publicité. L’important cachet qu’on leur donne est remis à une cause de leur choix. C’est une manière de surprendre les gens, car il faut continuer d’être différent pour que les clients viennent chez nous.

Le troisième défi est de maintenir notre place de leader au Québec. Plusieurs veulent nous détrôner, mais St-Hubert est entraînée à ne pas dormir sur ses lauriers.


Les Rôtisseries St-Hubert en chiffres (par année)

Un chiffre d’affaires de plus de 350 millions de dollars
Une centaine de rôtisseries réparties au Québec, en Ontario et au Nouveau-Brunswick
7 500 employés
Plus de 26 millions de repas servis
Plus de 10 millions de kilos de poulet utilisés dans tout le réseau St-Hubert
4,5 millions de kilos de pommes de terreus
5 millions de kilos de chouus
463 000 kilos de côtes levéess
7 620 000 millions de portions de dessertsus

 

De 1951 à aujourd’hui
St-Hubert Bar-B-Q a été fondée le 25 septembre 1951 par Hélène et René Léger. Le premier restaurant a été implanté sur la rue St-Hubert à Montréal, d’où vient son nom. En 1972, St-Hubert Bar-B-Q est francisée et devient Les Rôtisseries St-Hubert Ltée.

Hélène et René Léger ont toujours su saisir les occasions de faire connaître davantage leur poulet rôti. Dès 1952, alors que les compétiteurs facturent les clients pour livrer à domicile, St-Hubert offre ce service gratuitement. Après avoir versé presque tout leur pécule en publicité radio, dont la fameuse ritournelle qui demeurera gravée dans la tête de tous les Québécois, Dring! Dring! Dring! Que désirez-vous?..., c’est maintenant à la télé, ce média qui envahissait depuis peu les foyers québécois, qu’ils s’en remettent. À sa première requête auprès de Radio-Canada, René Léger se voit refuser du temps d’antenne « parce que les restaurants ne s’annoncent pas à la télé », justifie le responsable publicitaire. Le Rôtisseur insiste et obtient gain de cause.

Maître du marketing, René Léger réserve le créneau qui met fin au match de hockey du samedi soir. C’était l’époque du légendaire Rocket, Maurice Richard. Après l’annonce du compte final, infailliblement le téléphone sonnait.

En 1954, un téléthon de la paralysie cérébrale est télédiffusé pour la première fois. Soirée de tempête, Hélène et René sont assis devant leur téléviseur quand, après la publicité de St-Hubert Bar-B-Q, Jacques Normand, célèbre animateur, fait un appel au rôtisseur pour nourrir la vingtaine de personnes sur le plateau du téléthon. À peine une heure plus tard, Jacques Normand déguste son poulet en onde. On peut imaginer l’effet sur le système gastrique des nombreux auditeurs.

Ce fut aussi le début de l’engagement de St-Hubert dans la cause de la paralysie cérébrale. Un engagement qui deviendra une valeur fondamentale de l’entreprise en consacrant chaque année une partie du bénéfice net et en participant activement à des projets sociaux et communautaires.

Déterminés à prouver que les Québécois peuvent être de bons entrepreneurs, Hélène et René Léger développent leur entreprise et s’adaptent à chaque pas franchi. En 1991, ils passent le flambeau à leurs deux enfants, Claire et Jean-Pierre. C’était une année difficile pour l’entreprise : les ventes avaient chuté considérablement et seulement un tiers des restaurants étaient rentables, et ce, en pleine période de récession. Le frère et la sœur s’activent pour préparer un plan de relance. Le traitement réussit. Il y a quatre ans, Claire se retire de l’entreprise et son frère rachète sa part. Âgé de 61 ans, Jean-Pierre Léger souhaite que Les Rôtisseries St-Hubert Ltée demeurent une entreprise québécoise, privée à propriétaire unique, et qu’elle passe à la troisième génération. Son vœu est exaucé. Une de ses filles, Amélie Léger, prendra la tête du petit empire d’ici une dizaine d’années.




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