L’histoire de Citadelle est intimement liée à la commercialisation du sirop d’érable sur les marchés de l’exportation. En fait, cette raison est à la base même de l’avènement de la nouvelle coopérative, Les producteurs de sucre d’érable de Québec, en 1925.



Les courtiers américains qui achetaient alors les blocs de sucre – plus faciles à faire transiter aux États-Unis par bateau ou par train sous cette forme qu’en liquide – des acériculteurs québécois avaient manifesté leur intention de leur tourner le dos. Motif invoqué : la piètre qualité du produit fourni. Le brouhaha que souleva cette menace força le ministère de l’Agriculture à intervenir. C’est ainsi qu’il dépêcha son chef du service de l’apiculture et de l’industrie du sucre d’érable, Cyrille Vaillancourt, pour mettre de l’ordre dans cette histoire : la coopérative vit le jour en regroupant une douzaine de producteurs, rejoints rapidement par près d’une centaine d’autres situés principalement dans les environs de Lac-Mégantic, en Estrie, et dans de petits villages de Beauce situés de part et d’autre de la rivière Etchemin. À 33 ans, M. Vaillancourt hérita de la direction de la coopérative et en fit une des nombreuses causes de sa vie. Son dynamisme sur la scène coopérative, notamment au sein du mouvement Desjardins, favorisa sa nomination comme sénateur en 1944, ce qui ne l’empêcha pas de diriger jusqu’en 1969 ce qui est aujourd’hui connu sous le nom de Citadelle, coopérative de producteurs de sirop d’érable.
 
Cyrille Vaillancourt

De facto, à l’origine, l’entente semble claire entre la coopérative et ses membres : ces derniers peuvent vendre directement leurs produits dans leur environnement immédiat, au Québec, et Citadelle veille pour eux à écouler leur sirop àl’extérieur de la province. Bien sûr, au départ, c’est le proche marché de la Nouvelle-Angleterre qui se veut un déversoir naturel de la production de Citadelle. Un premier contrat sera paraphé dès 1927, il y a exactement 80 ans, entre la coopérative et la maison John G. Paton & Co, un agent de vente américain. Cinq ans plus tard, le futur sénateur Vaillancourt a dû pousser un cri de joie puissant alors que lui parvient d’Angleterre confirmation de la plus grande commande jamais passée à Citadelle depuis ses débuts. À partir de ce moment, la coopérative dont le siège social était à Lévis, multipliera les démarches pour conquérir tous azimuts de nouveaux marchés.

En 1933, les marques Citadelle et CAMP sont bien visibles au World Grain Show qui se déroule à Régina, en Alberta. À la suite de cette virée dans l’Ouest canadien, on s’enhardit et on monte à l’abordage de l’Allemagne en 1934. La même année, Citadelle est représentée à la Dairy Industries Exposition se déroulant à Cleveland, en Ohio, pour promouvoir son nouveau concentré à l’érable.

Les dirigeants de la jeune coopérative démontrent par ailleurs un sens inné de la promotion. D’abord, en 1938, Citadelle prend au bond l’intérêt manifesté par Georges VI et de celle qui deviendra la reine Élisabeth II envers les produits de l’érable à l’occasion de leur visite du pavillon canadien, sur le site de l’exposition de l’Empire britannique : elle expédie des feuilles de sucre d’érable à la cour du roi, en Angleterre. Et quand, durant la Seconde Guerre mondiale, les dirigeants des forces alliées se réunissent à Québec, des échantillons de produits de l’érable, accompagnés de recettes, sont remis aux journalistes de plus de 150 pays qui bivouaquent dans la capitale.

Lorsque le libérateur français effectue une visite diplomatique plus de 15 ans plus tard, on ne doit pas se surprendre de la remise au général de Gaulle de sucre d’érable provenant de Citadelle.
 
Expo 67, un des multiples efforts de Citadelle pour faire rayonner ses produits sur la scène internationale

C’est le lieutenant-gouverneur du Québec, Onésime Gagnon, qui remet ces produits en mains propres au chef d’État. Il faut dire que M. Gagnon avait été trente ans auparavant député d’une de deux circonscriptions (Dorchester) qui avait vu émerger la coopérative de sirop d’érable.

Deux ans plus tôt, en 1958, Citadelle étale ses produits lors de l’exposition internationale de Bruxelles. C’est toutefois en 1964 que les produits de la coopérative jouissent d’une visibilité mondiale optimale. Paris organise cette année-là une exposition internationale de l’alimentation fort courue : la Semaine internationale de l’alimentation. Cet événement est l’ancêtre de l’actuel SIAL, le Salon international de l’Alimentation, des Vins, Boissons et Spiritueux. Naturellement, quand l’activité se déplacera pour la première fois à Montréal, en 2001, Citadelle y tiendra kiosque. Elle est systématiquement présente aux SIAL de Montréal ou de Paris depuis cette date.

Expo 67, l’Ideal Home Show la même année en Angleterre, le congrès-expo des supermarchés aux États-Unis en 1968, les expositions InterSuc à Paris et Food & Hotel Asia à Singapour en 1998,
le salon alimentaire ANUGA, en Allemagne (2001-2003) et le Salon Biofach de Nuremberg, toujours en Allemagne, en 2004, sont d’autres exemples des efforts de Citadelle pour faire rayonner ses produits sur la scène internationale.

Le précédent président de la coopérative, André-Paul Laroche, note que Citadelle n’a jamais été sans concurrence à ces foires, mais qu’elle s’arrangeait pour éclipser ses rivaux.

La coopérative est par ailleurs précurseur quant au développement des affaires au Japon. On s’y rend dans les années 60 pour émoustiller ce peuple reconnu pour son intérêt envers les produits exotiques.

« Les affaires n’ont toutefois véritablement débloqué au Japon que dans les années 70 », signale M. Laroche, président à cette époque. Citadelle a acquis des équipements répondant aux exigences des clients japonais. « Ceux-ci demandaient un contrôle sévère et on passait le test », ajoute M. Laroche.

Les ventes en Europe et en Asie – des caméramans de médias chinois sont venus filmer à Plessisville, siège social de Citadelle, en 1979 – étaient malgré tout marginales jusqu’au début des années 80. Le passage aux bouteilles en verre, vers le début des années 70, jumelé à l’accent porté aux marchés de détail à cette époque-là et l’embauche d’un premier employé permanent se consacrant à la mise en marché auprès des détaillants allaient changer la donne au début des années 80. Mentionnons qu’il y avait alors un employé s’occupant du marché du vrac américain, épaulant les efforts déployés par le directeur général de la coopérative pour percer à l’étranger.

Chaque année, la coopérative participe à une dizaine d’expositions à travers le monde.

« Aujourd’hui, 40 % de nos revenus proviennent des marchés outre-mer, opine Luc Lussier, le directeur général. Et ils sont partagés également entre l’Europe et l’Asie. Et on est encore loin de la maturité sur ces marchés. »

Le sirop de Citadelle est dégusté dans quelque 35 pays distincts. Le succès remporté à l’étranger peut parfois être éphémère. Par exemple, une percée avait été réalisée en Russie, mais l’environnement des affaires dans ce pays n’y étant pas favorable, la coopérative a décidé de consacrer ses ressources au développement d’autres marchés.

D’autre part, Citadelle a aussi joint les rangs de quelques missions commerciales organisées par les gouvernements. Elle fut ainsi d’Équipe Canada qui s’est rendue en Corée du Sud, en Thaïlande et aux Philippines en 1997 ainsi qu’au Brésil et au Chili l’année suivante. La coopérative participe aujourd’hui à une dizaine d’expositions annuellement et prend part à l’occasion à des missions commerciales dans la mesure où les pays hôtes correspondent aux cibles de développement identifiées.


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