En 1994-1995, peu de temps après son arrivée, Luc Lussier, directeur général, lance une vaste réflexion sur l’avenir de la coopérative qui se traduira par l’adoption d’un plan stratégique. Au cœur de ce regard vers l’avenir s’insère une volonté de développement par le biais des acquisitions. Une nouvelle page d’histoire s’entrouvrait alors pour Citadelle.

« Quand notre directeur général m’a annoncé qu’il songeait à orienter Citadelle sur la voie des acquisitions, je n’ai pu m’empêcher de lui lancer spontanément un “t’es malade”, se souvient René Arès qui assumait la présidence depuis 1991, mais figurait sur la liste des administrateurs depuis 1979. Une coopérative, pour moi, ne grossit qu’organiquement. Toutefois, lorsque nous avons amorcé nos rencontres de planification, je me suis dit que je devais demeurer l’esprit ouvert. L’idée a mûri et finalement, j’ai constaté que son idée de fou n’était pas si bête. Mais il faut dire que ma réaction viscérale du début avait encouragé M. Lussier à faire valoir son idée. »

Citadelle sortait alors d’une période plutôt turbulente de son histoire. D’abord, au début des années 80, les taux d’intérêt prohibitifs et une récolte abondante provoquèrent une grave crise financière, l’argent manquant pour payer l’inventaire en forte hausse.

« Pour nous prêter, notre banquier exigea une contribution financière de nos membres, résume André-Paul Laroche, alors vice-président de la coopérative. L’assemblée spéciale que nous avions convoquée fut extrêmement tumultueuse, les producteurs n’étant guère enclins à verser, comme nous leur demandions, une contribution de 25 cents pour chaque livre de sirop qu’ils nous acheminaient. Mais c’était cela ou la faillite pour Citadelle – n’oubliez pas qu’à cette époque, beaucoup d’agriculteurs ont dû déposer leur bilan. Ç’a été dur, mais finalement personne n’a voté contre la proposition. »

Depuis 2003, Citadelle commercialise une nouvelle gamme de produits : sirop épais, beurre d’érable ne se séparant pas et tire d’érable ne se cristallisant pas en tablette.

L’œil toujours vif et les souvenirs intacts, M. Laroche est surtout fier que la promesse faite alors aux sociétaires ait été remplie rapidement : tous les acériculteurs qui avaient investi pour sauver leur coopérative ont été remboursés au cours de sa présidence (1983-1991).

Les années 80 se terminent également par l’adhésion des producteurs membres de Citadelle au plan conjoint de la Fédération des producteurs acéricoles du Québec réglementant les conditions de production et de mise en marché de concentré d’eau d’érable. Les dirigeants de la coopérative encaissent là aussi ce coup qui vient entraver l’ascendant qu’elle cherchait à accaparer dans son créneau.

« Avec tous ces combats, conclut M. Laroche, nous n’avions pas la tête, le temps ou les moyens de songer à des acquisitions. »

En provenance de chez Agropur, le nouveau directeur général de Citadelle – arrivé en poste en 1993 – comprend vite que le choix qui s’offre à l’entreprise est de continuer à réagir aux conjonctures et aux événements ou de passer en mode développement. Il précise que les visées d’expansion ont toujours été associées au secteur agroalimentaire, et le secteur de l’érable n’y fait pas exception.

« Même si elle ne fut pas notre plus importante initiative sur ce plan, la création de Produits Restigouche, de concert avec la Coopérative des producteurs de sirop d’érable du Nouveau-Brunswick, demeure à mes yeux notre action la plus significative. Nous montrions alors à nos membres où nous voulions aller », analyse aujourd’hui Luc Lussier.

L’usine de Saint-Quentin, établie en 1994, permet à Citadelle et à son partenaire d’accaparer près de la moitié de la production de sirop d’érable au Nouveau-Brunswick. Citadelle ne met pas de temps à répéter ce coup d’éclat et s’implante à Auclair, dans le Bas-Saint-Laurent, en 1995. Elle s’allie à un groupe de producteurs de la région pour fonder Les Produits de l’érable du Témis qui se spécialisent dans la production de sucre d’érable.

Deux ans passent avant que survienne un nouveau déploiement : elle met alors la main sur les actifs des Produits d’érable Beaudry, en Estrie, et de Produits Tradition Internationale, en Beauce.
« C’est toutefois en 1999 que survint la transaction clé de ce programme de développement, continue M. Lussier, alors que nous acquérons des mains de Heinz les installations de production de Shady Maple Farm à La Guadeloupe, en Beauce, que nous obtenons le contrat d’approvisionnement de leurs clients et que nous prenons une option pour acheter leurs marques de commerce, ce qui sera finalisé en 2004. Nous avons ainsi ouvert les portes de nouveaux marchés, notamment celui des produits biologiques, puisque les deux entreprises étaient complémentaires. »

C’est par l’entremise de Shady Maple Farm que Citadelle commercialisera également une nouvelle gamme de produits en 2003 : sirop épais, beurre d’érable ne se séparant pas et tire d’érable ne se cristallisant pas en tablette. Aujourd’hui, ces marchés procurent 30 % des revenus de Citadelle.
L’année 1999 est aussi celle qui voit la coopérative aborder directement le marché de détail en ouvrant un bistro-boutique à Vancouver. Les plans de la coopérative prévoient alors que l’enseigne Canadian Maple Delights se multipliera rapidement hors Québec. Cette perspective est revue en 2001 à la lumière d’une rentabilité plus longue à atteindre que prévu. C’est finalement au Québec que l’expansion se vivra avec deux implantations à Montréal, en 2002 et 2005 et
l’implantation en 2007 d’une première franchise à Québec. Le réseau porte le nom de Les Délices de l’Érable pour le marché francophone.

C’est aussi en 2007 que la coopérative a acquis les actifs de Les produits d’érable Cleary’s. Cette entreprise possède dans son réseau spécialisé une expertise de vente au détail de produits de l’érable. Ceci aidera à mousser la vente des produits Les Délices de l’Érable, accroissant ainsi sa présence sur les marchés nationaux et internationaux.

Citadelle constate que si elle veut développer ce réseau avec succès, il lui faut contrôler davantage les mets qui sont servis dans ces établissements et non pas en laisser l’initiative à chacun d’entre eux comme ce fut d’abord le cas. C’est ainsi qu’il faut voir la mise sur pied d’une usine de troisième transformation à Plessisville en 2006. Encore là, Citadelle crée une première dans l’histoire de l’industrie acéricole.
 
Citadelle exporte ses produits dans environ 35 pays à travers le monde.

« Il s’agit en fait d’une cuisine centrale qui nous permet d’harmoniser les produits que l’on retrouve dans Les Délices de l’Érable et maintenant dans quelques supermarchés de grandes chaînes, dans quelques restaurants et sur les tables de certains établissements hôteliers et institutionnels, observe M. Lussier. Cette usine nous permet d’envisager le franchisage de nos bistros. »

Enfin, en 2006, la coopérative de Plessisville fait encore preuve d’initiative, s’associant avec un autre fleuron québécois du secteur alimentaire, Vachon inc., maintenant propriété de Saputo.
Les deux sociétés commercialisent de nouveaux produits à l’érable pour la période des sucres à travers les réseaux des supermarchés.

« C’est une façon de dynamiser notre marque de commerce », conclut le directeur général de Citadelle.

Depuis son arrivée à la barre de la coopérative, cette dernière a vu ses revenus quintupler, de 12 millions en 1993 à plus de 60 millions $ pour l’exercice qui s’est terminé en février dernier. Elle est entrée, en 2006, dans lepeloton des 50 plus importantes coopératives non financières du pays. Une progression fulgurante qui découle de cette vision unique de faire de Citadelle le consolidateur du marché du sirop d’érable : elle contrôle aujourd’hui un peu plus du quart de la production mondiale du précieux liquide.

M. Raynald Baril de la région Mégantic-Arthabaska-Lotbinière, qui fut nommé président à la dernière assemblée générale annuelle de mai 2007, est fier de poursuivre le travail. Il affirme : « La présence d’une agence de vente change les règles, mais Citadelle est une entreprise dynamique qui s’adapte et sa structure coopérative sera maintenue, assurant les retombées de la plus-value à tous ses membres répartis sur le territoire du Québec. »
 

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