Le Secteur de la quincaillerie et des machines agricoles de La Coop fédérée est à un tournant de son existence. Baisse du nombre de producteurs agricoles et d’habitants en milieux ruraux, cette nouvelle donne pousse les dirigeants à mettre en place une stratégie pour assurer la croissance du Secteur. Entrevue avec le nouveau directeur général.


Le Coopérateur agricole Après un peu moins d’un an à la tête du Secteur quincaillerie et machines agricoles de La Coop fédérée, quelle lecture faites-vous du réseau?

Claude Sénécha Ce réseau a été créé pour desservir le secteur agricole. Et notre mission est de continuer à le desservir. C’est d'ailleurs ce qui nous démarque de nos concurrents. Mais pour offrir ce service encore longtemps, il faut pouvoir croître sur d’autres marchés. Nous misons donc sur le marché du semi-urbain, c’est-à-dire là où il y a une densité importante de population : Saint-Hyacinthe, Drummondville, Rimouski, Val-D'Or, Rivière-du-Loup, etc. Le développement se fera sous la bannière Unimat, car selon une étude de marché, ça nous permettra d’avoir une présence plus rapide dans ces milieux.

C. A.

Vous devez alors affronter les grandes bannières?

C. S.
Bien sûr qu’à partir de ce moment, on concurrencera les grands noms de l’industrie, mais ça ne me fait pas peur, car nous possédons les infrastructures et l’expertise pour jouer dans cette ligue. Nous serons en mesure de nous démarquer par une offre globale de service qui répondra à un besoin qu’aucun autre concurrent ne peut combler. Notre domination dans les marchés ruraux, qui constitue une véritable force, nous procure une solide base de lancement pour les marchés que nous voulons conquérir.
 
Claude Sénéchal
directeur général Secteur
quincaillerie et machines
agricoles et François Doucet,
directeur général
de la quincaillerie Unimat
de Normanville

C. A.
Quelle sera la superficie de ces nouveaux magasins et comment seront-ils conçus?
C. S.
On parle ici de magasins d’une superficie intérieure variant entre 743 m2 (8000 pi2) et possiblement 1858 m2, alors que notre moyenne actuelle se situe autour de 465 à 560 m2. On ne réinventera pas les concepts à succès. Si on opère dans le domaine de la quincaillerie et des matériaux, la prédominance portera sur ces produits avec, sur les marchés qui offrent un potentiel, nos compléments qui nous distinguent, tels l’agricole, l’horticole et l’acéricole.

C. A.
Quel créneau pourrait vous être propre sur un marché plus étendue?
C. S.
Les études montrent que 80 % des achats dans les foyers sont décidés par les femmes. C’est pourquoi plusieurs quincailleries et grandes surfaces, traditionnellement orientées vers l’homme, modifient leur offre de service et tentent de se rendre attrayantes pour la gent féminine. Je crois que le secteur horticole, dans son ensemble, offre de très bonnes possibilités de croissance et l’expertise que nous possédons nous donne une longueur d’avance.
 
C. A.
Mais plusieurs quincailleries, comme RONA et même Canadian Tire, sont déjà dans le secteur de l’horticulture.
C. S.
Oui, mais pas avec une expertise aussi pointue que la nôtre et nous voulons accroître cette avance.
 
C. A.
Et comment?
D. S.
Quand on veut dominer un secteur aussi spécialisé que l’horticulture, on doit compter sur des ressources humaines qui, par elles-mêmes, font la différence. Notre distinction ne proviendra pas uniquement du produit, du marchandisage ou du concept, mais avant tout de la connaissance et de l’expertise de nos employés. À cet effet, qui mieux que nous, qui avons comme racine le monde agricole, peut desservir la population dans ce secteur?
 
C. A.
Justement, ces secteurs parallèles à la quincaillerie et aux matériaux, tels que l’horticulture et la décoration, apportent-ils beaucoup d’eau au moulin?
C. S.
Oui, ils amènent une clientèle additionnelle et un achalandage récurrent. D'ailleurs, nos boutiques Inov [boutiques de décoration] n’ont absolument rien à envier à l’offre de nos concurrents. Puis, avec ces boutiques, nous rejoignons encore une fois la personne qui prend les décisions d’achats, c’est-à-dire la femme. Notre service dans ce secteur nous permet de fidéliser notre clientèle. Notre défi est de le faire connaître au grand public et ainsi élargir notre offre de base au détriment de nos concurrents.
 
C. A.
Irez-vous jusqu’à investir les milieux urbains?
D. S.
Oui. Je le répète, le réseau actuel ne pourra pas poursuivre ses activités s’il ne développe pas d’autres marchés. Alors pour maintenir notre offre de services aux producteurs agricoles et propriétaires du réseau, il faut se donner une vitrine sur les marchés semi-urbains et, plus tard, sur les marchés urbains.
 
C. A.
RONA (qui possède aussi Réno-Dépôt) compte pas moins de 670 magasins au Canada et une quinzaine d’établissements à grande surface. On parle ici d’un pouvoir d’achat très important. Est-ce que le réseau La Coop, qui compte quelque 160 points de vente au Québec, peut offrir des prix compétitifs?
D. S.
D’abord, le réseau de quincailleries CO-OP est en association avec des groupements d’achats pancanadiens et nord-américains, tels que Spancan, Interprovincial Cooperative (IPCO) et Reliance. Ce qui permet d’être suffisamment compétitif sur le plan du prix. Mais il faut savoir que le prix n’est qu’un des éléments pris en compte dans la mise en marché d’un produit. Bien sûr, il est important, mais il doit également faire partie d’un ensemble d’éléments qui ajoute une valeur à l’expérience que recherche le consommateur dans ses relations avec nous. Ces éléments peuvent être la qualité du service, la garantie, la proximité, l’ambiance du magasin, le rapport qualité-prix, etc. Les consommateurs aujourd’hui sont très avisés et recherchent l’ensemble de ces valeurs.
 
C. A.
Vous comptez quelque 1100 produits de marques privées, soit CO-OP, Fédécor, Inov, Plus-Vert, Célébrité et Shopmaster. Ces marques privées sont un phénomène fréquent dans le commerce de détail, notamment les épiceries. Est-ce qu’ils occupent une place importante dans les ventes?
C. S.
Ça en prend, des marques privées. Ces produits doivent être de qualité égale à la marque nationale, mais à un prix inférieur. Leurs avantages? Ce sont des exclusivités parce qu’on ne les retrouve nulle part ailleurs, et ils génèrent une plus grande profitabilité que les marques nationales.
 
C. A.
Est-ce que vos marques privées ont du succès auprès de votre clientèle?
D. S.
Certaines oui, d’autres non. Et c’est la raison pour laquelle cette stratégie, que l’on doit conserver, doit aussi faire l’objet de constante réévaluation afin qu’elles remplissent bien leur rôle.


C. A.

Depuis plusieurs années, le Secteur quincaillerie et matériaux est en croissance. En 2007, les matériaux ont connu la plus importante hausse. Y a-t-il un segment de vos activités qui assume, en quelque sorte, le rôle de vache à lait pour l’ensemble du secteur?

D. S.
Actuellement, le secteur des produits agricoles est encore dominant dans nos volumes de vente. C’est ce qui nous différencie de nos concurrents. Pour ce qui est des matériaux de construction, nous faisons une très belle percée depuis cinq ans. En 2007, ce fut le secteur qui a connu la plus belle croissance. Et cette croissance a été supérieure à ce que l’industrie a connu au Québec, ce qui signifie que notre stratégie est bonne et nous la maintenons.
 
 
C. A.
Vous avez mis sur pied un concept de magasins-écoles. Pourquoi?
C. S.
Nous voulons investir davantage dans la connaissance de nos ressources humaines, car nous croyons que la qualité de celles-ci sera le seul élément qui nous démarquera dans cette industrie hautement compétitive. La qualité des gens, c’est difficile à copier. Pour ce faire, nous avons développé un réseau de sept magasins-écoles. Le premier a ouvert ses portes le 19 mars à Windsor et les autres, répartis au Québec, ont ouvert à la fin avril. Ces magasins-écoles seront des modèles tant sur le plan de la présentation des produits que du service à la clientèle. À fréquence régulière, on y donnera des cours de ventes, de mise en marché et de marchandisage. L’objectif est que nos magasins, peu importe leur grosseur et leur localisation dans la province, soient bien organisés, qu’ils présentent une offre de service de haute qualité et que le personnel soit motivé et bien formé. C’est une manière de montrer que l’on respecte notre clientèle.
 
C. A.
Vous souhaitez développer un site transactionnel pour que les clients puissent faire des achats à distance, un peu comme les achats par catalogue de Sears. Vos 33 années d’expérience à travailler pour ce grand magasin vous ont inspiré de bonnes idées?
D. S.
En effet, notre réseau possède toutes les infrastructures pour développer ce service : nous possédons notre réseau de distribution – 160 magasins au Québec – nous disposons également de notre propre réseau de transport et chaque magasin est desservi au moins une fois par semaine. Tout ce qui nous manque est le site transactionnel. Si nous n’entrons pas dans ce champ d’activité, d’autres concurrents le feront.
 
C. A.
Vous dites que la machinerie agricole est un secteur névralgique et auquel les producteurs agricoles tiennent comme à la prunelle de leurs yeux. Comment se porte-t-il?
C. S.
La Coop fédérée est active en machinerie depuis ses débuts, il y a 85 ans. Elle assure une présence solide et est perçue comme un joueur clé. Beaucoup de coopératives connaissent un grand succès dans la vente de machineries agricoles. Il faut noter que 80 % de nos affaires se font à l’extérieur du réseau coopératif. Il y a quelques réorientations à faire dans ce secteur, mais dans l’ensemble il se porte bien.
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