Née modestement en 1958 afin de répondre à des besoins nouveaux exprimés par les membres de la Coopérative fédérée de Québec (maintenant La Coop fédérée), Sonic – avec la contribution des coopératives affiliées – a pris graduellement et méthodiquement de l’ampleur. Elle est devenue le plus important distributeur indépendant de produits pétroliers et la première entreprise à prendre le virage des biocarburants au Québec.


À la veille de la Révolution tranquille, la généralisation de l’usage de tracteurs dans les champs du Québec incite la coopérative à devenir fournisseur de produits pétroliers. Cette percée s’effectuera par l’acquisition d’un distributeur indépendant de Joliette. C’est le signal de départ d’un déploiement à plus grande échelle.

« Cette année-là (1958), alors que j’étais employé à La Coop fédérée depuis trois ans, à Québec, on me demande si je suis intéressé à conduire un camion, se souvient encore très bien Gérard Cadorette, aujourd’hui âgé de 75 ans. Devant mon intérêt, on m’a alors annoncé “maintenant, tu dois te trouver des clients!” »

Avec l’aide de la coopérative locale, il sollicite tous les employés et tous les membres de la région et un mois plus tard, au volant d’un petit camion Mercury à six roues, il entreprend la première tournée de livraison de mazout et d’essence de la capitale qui le menait notamment à l’Île d’Orléans. « J’utilisais le même boyau pour les deux compartiments! »

Graduellement, plusieurs postes ou petits centres de distribution sont installés sur les terrains de multiples coopératives dynamiques et désireuses d’être actives dans le pétrole. Et si le service de livraison est centralisé, les coopératives touchaient un cent de profit par gallon distribué, se souvient Claude Poitras, représentant de territoire en 1969. En retour, elles assuraient la facturation. Elles ajoutaient ainsi un nouveau service à leur offre. En contenant les coûts à leur minimum, Sonic décourageait les grandes pétrolières d’investir le champ des territoires ruraux. La proposition faite aux membres de leur installer sans frais un réservoir de carburants contre l’engagement d’un approvisionnement à long terme fait aussi recette.

Dominic Marcoux, agent distributeur de la région de Plessisville.


Stations-service
Peu de temps après que La Coop fédérée se soit aventurée dans ce nouveau champ d’activité, les manufacturiers de tracteurs remplacèrent le moteur à essence qui les équipait par un moteur diesel. Cette transformation limita donc graduellement aux seuls véhicules familiaux les besoins en essence des producteurs agricoles. Sonic doit alors élargir les débouchés de ce carburant, si elle veut en rentabiliser le service, en l’offrant à l’ensemble des citoyens : elle installe des pompes à essence sur les terrains environnant les locaux de certaines de ses coopératives ou noue des ententes avec des garagistes indépendants, qui prodiguaient seulement des services mécaniques, ou encore des épiciers afin d’implanter ce commerce de détail dans différents villages du Québec. L’embryon du réseau des stations-service d’aujourd’hui est alors en place.

Une station-service de La Coop des Bois-Francs affichant 72,9 ¢ le litre essence.
Vous avez compris que cette photo n'a pas été prise cette année!
Une des premières stations-service a été érigées dans la région de Joliette autour des années 60.
Ce n'est qu'au milieu des années 70 que le Secteur des pétroles de La Coop fédérée
a officiellement adopté la marque de commerce Sonic.

Celui-ci s’étendra tranquillement par la suite, marqué par deux acquisitions importantes dans les années 80 et 90, qui aidèrent à porter à 185 le nombre de stations arborant la bannière Sonic dans la province.

Propane
C’est à la fin des années 60 que Sonic met en place son offre de gaz propane, principalement pour appuyer les agriculteurs qui ont avantage à utiliser cette source d’énergie pour sécher le lait, le transformer en poudre, sécher le maïs et chauffer les poulaillers – très peu de porcheries à l’époque recouraient au gaz propane. Encore une fois, c’est en faisant l’acquisition d’un petit commerçant, à Upton, en 1968, que ce troisième service de Sonic est lancé. Ce service distingue Sonic de ses concurrents, car aucun n’offre du propane sous sa marque.

« Durant les premières années, on s’en remettait à un des distributeurs dominants sur ce marché pour l’approvisionnement de notre commerce et pour desservir nos clients importants », confie Jean Malouin, premier directeur du service du propane. Arrivé comme représentant en 1972, ce dernier note que ce n’est qu’avec l’achat d’un plus important distributeur, à Saint-Hyacinthe, en 1984, et la formation d’un service exclusivement tourné vers le propane, deux ans plus tard, que le développement de ce secteur est véritablement enclenché.

D’ailleurs, une nouvelle structure organisationnelle est adoptée en 1986. Elle est toujours en vigueur après 22 ans : on y retrouve trois centres d’activité, soit le service aux automobilistes (stations-service), le service résidentiel et commercial (livraisons de produits pétroliers et d’équipements de chauffage à domicile, à la ferme ou aux établissements d’affaires) et le service du propane. Deux services de soutien – technique et administratif – appuient dès lors leur déploiement.

Service résidentiel et commercial
Première activité historique de Sonic, le service résidentiel et commercial génère encore le plus important volume de revenus, quelque 70 % de son chiffre d’affaires. Les producteurs agricoles demeurent toujours le cœur de la clientèle : le Secteur des pétroles de La Coop fédérée dessert environ 40 % d’entre eux. Cependant, des efforts considérables ont été déployés récemment pour percer davantage le secteur commercial.

 
En 1968, le Secteur des pétroles Sonic acquiert un petit commerçant de propane à Upton. C'est ainsi qu'un troisième service se joint aux services résidentiel et commercial et aux automobilistes (stations-service).

 

Première activité historique de Sonic, le service résidentiel et commercial génère encore le plus important volume de revenus, quelque 70 % de son chiffre d’affaires. Les producteurs agricoles demeurent toujours le cœur de la clientèle.

Nouveau contexte
Les années 90 verront par ailleurs Sonic faire œuvre de pionnier vert en offrant l’essence-éthanol à ses stations-service et en commençant, en 2005, une offensive tous azimuts dans l’introduction sur le marché de biodiesel pour le secteur agricole et commercial.

La dernière décennie permet d’assister aux années les plus fastes de Sonic alors que ses revenus bondissent de 164 millions $ (1997) à 473,6 millions $ (exercice 2007).

Le nouveau choc pétrolier, qui voit les parts de marché du mazout s’éroder au profit des diverses sources énergétiques, lance un autre défi à Sonic, convient François Dupont, le directeur général :
« Il y a des occasions d’acquisitions qui surviennent dans une telle conjoncture et nous cherchons à saisir les bonnes. En même temps, il nous faudra aborder des segments de marché moins classiques comme les grands centres urbains et le commercial. Également, plus que jamais il faut envisager la possibilité d’alliances avec différents joueurs de l’industrie. Nous miserons également sur les biocarburants et notre formule multiservices qui propose en région un site où se retrouvent à la fois une station-service, un dépanneur et une quincaillerie. Tout cela en poursuivant nos efforts pour améliorer notre productivité. »

La stratégie de Sonic pour l’avenir viendra aussi du vaste remue-méninges entrepris l’hiver dernier : le projet Chrysalide.

« Nous cherchons ainsi à exploiter plus à fond nos atouts, l’avantage concurrentiel que nous procure notre distinction coopérative, explique Deny Lavoie, premier directeur du service résidentiel et commercial, dégagé de ses fonctions initiales durant trois ans pour ce projet. En d’autres termes, que serait Sonic et comment fonctionnerait-elle si nous la créions aujourd’hui? »

Bien sûr, elle serait le leader, chez les indépendants, de la distribution des produits pétroliers et des biocarburants et aurait des parts enviables et souvent dominantes dans de nombreuses régions du Québec.

La participation de Sonic dans l’acquisition du terminal Norcan, en 1992, est certes l’une des décisions stratégiques les plus judicieuses dans l’histoire de l’organisation. C’est grâce à cette infrastructure que Sonic peut aujourd’hui proposer à sa clientèle des carburants verts.

Le terminal marin Norcan : un coup de maître… avec le temps!
La participation de Sonic dans l’acquisition du terminal marin Calex, situé dans le port de Montréal, le 15 octobre 1992, est certes l’une des décisions stratégiques les plus judicieuses dans l’histoire de l’organisation. C’est grâce à cette infrastructure que Sonic peut aujourd’hui proposer à sa clientèle des carburants verts puisque le terminal, rebaptisé Norcan, sert littéralement de cuisine centrale où les ingrédients entrant dans la composition de l’essence-éthanol, du biodiesel – coloré ou non –, du biomazout, etc. y sont amalgamés.

À l’origine, Sonic s’appuyait sur quatre partenaires dans cette affaire, dont deux pétrolières indépendantes. Au début de l’actuelle décennie, les pétrolières ont racheté la participation des deux autres actionnaires et elles se partagent maintenant équitablement la propriété. Le pétrole raffiné qui est pompé dans le terminal provient généralement de la mer du Nord, du Mexique ou du Venezuela.

« Avant l’achat de Calex, nous nous approvisionnions en carburants à droite et à gauche, relate Dominic Scipio, alors directeur général de Sonic. Cet investissement était important puisqu’il nous ouvrait une source d’approvisionnement indépendante des raffineurs locaux. C’était un levier et une force, je le pressentais. »

Même s’il qualifie cette acquisition de plus importante décision d’affaires qu’il ait prise au cours de ses 28 années comme gestionnaire à La Coop fédérée, dont les 19 dernières à titre de directeur général de Sonic, il admet qu’elle a été financièrement très lourde de conséquences et que ce n’est pas avant le début des années 2000 que les bénéfices escomptés se sont véritablement matérialisés.

« La concurrence a cherché férocement à nuire à Norcan au début, renchérit François Dupont, qui était directeur des services financiers et administratifs lors de l’acquisition du terminal marin. Aujourd’hui, cette infrastructure nous fournit un avantage concurrentiel face aux autres pétrolières indépendantes. Et bien sûr, elle est l’élément clé et central de notre stratégie actuelle qui vise à nous démarquer avec des carburants verts. »

L’éthanol, le déclencheur
L« Peu de gens y croyaient et plusieurs nous disaient qu’il s’agissait d’un geste irréfléchi, que les automobilistes connaîtraient toutes sortes de problèmes en faisant le plein d’essence-éthanol… », se remémore Benoit Roch, premier directeur du service aux automobilistes.

En 1994, Sonic faisait figure de pionnier au Québec en introduisant l’essence-éthanol dans les pompes de quelques-unes de ses stations-service. Notre secteur voulait d’abord et avant tout illustrer son parti pris pour les producteurs agricoles qui étaient alors conviés à entrevoir une participation, à titre de fournisseurs de maïs-grain, dans un projet d’usine d’éthanol à Varenne, laquelle ne se concrétisa pas avant 2007. Norcan est le fournisseur d’essence-éthanol de Sonic.

Économiquement, la vente de ce nouveau carburant représentait une charge supplémentaire pour Sonic, un litre d’essence sans plomb régulier coûtant à ce moment-là à la pétrolière 20 cents le litre contre 53 cents pour un litre entier d’éthanol – il faut se rappeler que l’éthanol équivaut à 10 % ou moins de l’essence vendue sous cette appellation.

« Nous avons tout de même décidé de vendre l’éthanol au même prix que l’essence régulière lors de son lancement. Par la suite, nous avons haussé son prix de trois cents le litre, mais le consommateur n’étant pas encore prêt à payer plus cher pour un produit plus vert, nous avons finalement harmonisé son prix avec celui du carburant régulier. »

Dès 2006, le biodiesel est livré à tous les producteurs agricoles de la grande région de Saint-Hyacinthe. L’année suivante, Sonic commercialise le biodiesel dans ses stations-service de Victoriaville, en plus de conclure une entente avec cette municipalité pour alimenter en biodiesel l’ensemble de son parc de véhicules, une première. Suivra un accord avec la Ville de Montréal pour approvisionner le parc de véhicules de son service des travaux publics soit avec un mélange essence-éthanol ou du diesel coloré.

À l’été 2008, elle a généralisé la distribution de biodiesel à travers une bonne partie de son réseau de stations-service et son service résidentiel et commercial abordait la région de Québec avec son offre de biodiesel coloré. L’essence-éthanol est pour sa part offerte dans une centaine de ses stations.

« La présence ou non d’éthanol et de biocarburants dans certaines régions est liée à leur distance du port de Montréal où ils sont préparés, explique M. Roch. Nous devons nous en tenir à un rayon d’action où la livraison peut s’effectuer à un coût efficace. »

En 1973, La Coop de l'Assomption inaugurait sa nouvelle station-service en offrant un prix spécial sur le litre d'essence. À voir le lot de voitures qui font la file, l'événement a été couronné de succès.

Réseau de stations-service
Jusqu’au début des années 80, c’est une par une que s’ajoutèrent les stations-service affichant la bannière Sonic. Deux acquisitions allaient accélérer cette expansion. La première, vers 1985, est le résultat d’une conjoncture imprévue : Sonic vendait alors quelque 20 à 25 % de ses produits pétroliers à des distributeurs indépendants. L’un d’eux, à Victoriaville, déposa son bilan. À titre de créancier, Sonic récupérera une vingtaine de stations-service, localisées un peu partout dans les Bois-Francs et même à l’extérieur. Le service aux automobilistes était créé peu de temps après.

« Nous avons alors commencé à organiser des campagnes de promotion, tant provinciales que locales, se souvient Serge Panneton, engagé justement comme analyste en marketing en 1987. À cette époque, presque 50 % de nos stations comportaient des services de mécanique alors que ce taux a diminué de moitié aujourd’hui. »

Même si le nombre de stations acquises fut moindre, la portée de la mainmise sur une douzaine de stations-service anciennement d’Esso ou de Texaco – la première venait d’acheter la seconde et la loi canadienne sur la concurrence forçait Esso à s’en départir – dans la première moitié des années 1990 fut plus percutante.

« Nous entrions dans le marché de Montréal, analyse François Dupont, directeur général de Sonic. Nous étions maintenant vus comme un joueur de taille provinciale. »

C’est en région que Sonic concentra par la suite ses efforts avec comme point culminant l’élaboration du concept Sonichoix, en 2001, regroupant sur un même site une quincaillerie La Coop, un dépanneur et une station-service. Le treizième regroupement du genre est survenu récemment. « C’est la formule de l’avenir, affirme Benoit Roch, premier directeur du service à l’automobile. Ça répond à une demande pour des services de proximité et cela crée des synergies. »

Nutrinor au Saguenay–Lac-Saint-Jean contribua de façon significative, en développant au cours des années près de 30 stations sur les 185 du réseau. Comme plusieurs autres coopératives actives dans le pétrole, Nutrinor est devenu un leader régional dans la commercialisation des produits pétroliers et concourt largement à la visibilité de la marque Sonic.

Un réseau de service à cartes Sonic est offert aux camionneurs depuis 1996 pour qu'ils s'approvisionnent en diesel, sept jours par semaine, 24 heures par jour.

Le propane n’est plus un « à côté »!
En 1985, alors que la distribution du propane était encore un « à côté » pour Sonic, six employés étaient affectés à ce service et ils écoulaient pour une dizaine de millions de litres annuellement. Aujourd’hui, le service emploie une soixantaine de personnes et une quinzaine d’employés de deux transporteurs indépendants qui s’y consacrent à temps plein. Le volume de vente frôle les 80 millions de litres. Des données qui ont propulsé Sonic au second rang québécois de cette industrie.

Dans l’intervalle, c’est une stratégie de développement dynamique qui a été suivie. On comptait un seul centre de distribution, à Saint-Hyacinthe – le premier, à Upton, y avait été fusionné –, on en a ajouté un à Québec (vers 1988), un à Brossard (1990), un à Joliette (1991), un à Saint-Romuald (1992), duquel dépendent depuis 2007 des installations au Bic dans le Bas-Saint-Laurent. Les Laurentides et la Mauricie sont aussi couvertes depuis ces centres.

Et à la fin du mois d’avril 2008, Sonic procédait à l’achat de Bogar Propane à Victoriaville, un distributeur dont le volume de vente avoisine les 7 millions de litres par année. Une avenue que n’hésitera pas à réemprunter à l’avenir Sonic, informe François Dupont, le directeur général, qui entrevoit une période de consolidation de cette industrie.

« L’implantation à Brossard où nous avons également installé notre centre administratif a été une décision importante puisqu’elle a permis de nous imposer dans le secteur commercial où les besoins sont mieux répartis durant l’année, contrairement au milieu agricole », observe Jean Malouin qui a pris la direction du service du propane à sa formation, en 1986. De plus, la fusion entre les deux géants de l’industrie, ICG et Superior Propane en 1998, a favorisé grandement notre croissance organique en poussant vers nous une certaine portion de leur clientèle. »

Le verglas, une épreuve qui a renforcé Sonic
À l’aube de ses 40 ans, Sonic a dû relever tout un défi : vaincre le grand verglas. Tout le Québec a encore frais à la mémoire ce cataclysme naturel qui a privé de courant tout un pan de la province et plus spécifiquement ce qu’on a alors décrit comme le triangle de glace, un territoire géographique s’étendant de Granby à Saint-Jean-sur-Richelieu, en Montérégie. Une zone où Sonic est particulièrement active en raison de la présence d’un grand nombre de coopératives et producteurs agricoles.

Pendant une vingtaine de jours, le diesel coloré des citernes de Sonic a été un objet de convoitise, puisqu’il servait à l’alimentation des génératrices permettant aux bâtiments de ferme des sociétaires de fournir l’énergie nécessaire à la poursuite de leurs activités courantes. Sans ce carburant, des exploitations agricoles pouvaient dire adieu à leur troupeau entier.

Les distributeurs de Sonic ne l’ont pas eu facile. Le noir total qui enveloppait le Québec à la nuit tombée leur tendait des pièges, les menant en déroute ou, à tout le moins, les ralentissait.

Vite, les agents distributeurs du triangle de glace ont été dépassés par les événements, n’arrivant pas à suffire à la tâche. Spontanément, un grand mouvement de solidarité s’est enclenché et 18 agents-distributeurs hors de ce territoire sont venus prêter main-forte.

Dans les bureaux administratifs ou dans les dépôts pétroliers, les employés de Sonic essuyèrent également des sueurs froides : le terminal marin de Montréal sera inopérant pendant trois jours, l’accès à la raffinerie d’Ultramar à Saint-Romuald coupé temporairement en raison de la fermeture de l’autoroute 20 à l’approche de Québec, le dépôt pétrolier de Sonic à Victoriaville tenu en échec par une panne électrique et celui de Saint-Hyacinthe l’objet d’un rationnement temporaire. Mais quelques jours à peine après l’entrée dans ce cauchemar, une stratégie était établie.

Sonic s’en félicita par la suite : aucun de ses clients ne manqua de carburant durant le verglas; et là où ses concurrents abdiquèrent, la pétrolière Sonic tint le coup.

François Gingras relate que l’expertise acquise a débouché sur la mise en place d’un plan de contingences et d’un plan d’urgence environnementale. Programmes qui ont été peaufinés avec le temps. « Cela nous a permis de mieux structurer par la suite les mesures d’urgence à favoriser en situation de mobilisation », déclare celui qui était directeur du service environnement, transport et équipement au moment des événements de janvier 1998.

Pendant le verglas de 1998, le diesel coloré a été un objet de convoitise. De fait, sans la présence de Sonic dans cette région, s’étendant de Granby à Saint-Jean-sur-Richelieu, alors décrite comme le triangle de glace, certains producteurs n'auraient pu assurer la survie de leur troupeau.

Choc pétrolier des années 70
Le verglas n’est pas sans rappeler le premier choc pétrolier des années 70 alors que l’OPEP en menait large sur les marchés mondiaux et contribua à une hausse effrénée du prix des produits pétroliers.

« Il y a eu une pénurie que je qualifierais d’artificielle, se souvient Claude Poitras, qui était alors gérant de territoire. Pendant un mois ou deux, en 1973, nous étions sur les dents. Nous recevions des appels de gens non membres qui réclamaient du carburant parce que leurs fournisseurs ne leur en livraient pas. Nous avons alors adopté comme politique de ravitailler nos clients plus souvent, mais en restreignant les volumes, tout en nous gardant un certain inventaire pour faire face au pire. »

Finalement, là aussi, les clients de Sonic n’ont jamais manqué de produits pétroliers.

En 1978, le 20e anniversaire de Sonic a été joyeusement souligné, comme en témoigne cetphotohot
En médaillon, de gauche à droite : Gaston Gaudet, alors directeur de Sonic; Roland Pigeon, président de
La Coop fédérée; Louis-Philippe Poulin directeur général de La Coop fédérée.

Un chef de file environnemental
Sonic a été au nombre des pionniers du virage environnemental qu’a pris l’industrie pétrolière à la fin des années 80.
L’obtention du prix environnemental du Bureau de commerce de Montréal en 1992, qui venait saluer l’élaboration de bacs environnementaux dans les camions de livraison de Sonic, a été un tournant.
« Nous avions été innovateurs en concevant ce qui se voulait un kit de secours de première ligne en cas d’incident environnemental, rappelle François Gingras. Et le prix qu’on nous a décerné nous a énormément stimulés. Il confirmait notre valeur. Le bac environnemental est aujourd’hui courant dans l’industrie. »
Le service environnemental, transport et équipement, que M. Gingras dirigera à partir de 1997, a ainsi été l’instigateur de la politique environnementale dont se dotait La Coop fédérée en 1994 et a attiré sur lui l’attention du gouvernement.
« Nous sommes devenus une référence crédible et c’est pourquoi nous sommes régulièrement consultés. Nous apportons également une perspective que les grandes pétrolières ne peuvent fournir quand une réglementation est étudiée par les gouvernements : quel en sera l’impact dans les régions, dans le milieu rural et auprès des producteurs agricoles. »
Et d’ajouter François Dupont, le directeur général de Sonic : « C’est un secteur où les valeurs de la coopérative – le respect, l’intégrité, la rigueur, le sens du résultat, la créativité et l’esprit d’équipe – émergent. Des concurrents utilisent d’ailleurs nos guides sur les lois environnementales et même l’Association québécoise des indépendants du pétrole se sert de notre programme pour la formation des livreurs… »

Gaston Gaudet et Gérard Ratéont été les premiers représentants sur la route
du Secteur des pétroles Sonic de La Coop fédérée, créé en 1958.

 

L’entente avec Irving : un coup fumant
Depuis sa création, le service résidentiel et commercial de Sonic a crû principalement de façon organique grâce à l’engagement des coopératives régionales et au dynamisme de sa force de vente. Également plusieurs acquisitions de petite et moyenne entreprises ont été réalisées. C’est en septem-bre 2005 que la plus importante a eu lieu, en procédant à une
transaction majeure avec Irving. Cette pétrolière de l’est du Canada voulait se retirer de la livraison de mazout et de diesel coloré du Québec.

« Nous discutions depuis plus d’un an avec elle, relate Deny Lavoie, premier directeur du service résidentiel et commercial, quand la transaction a été signée un vendredi en fin de journée. Elle portait sur tous les territoires québécois sauf la Côte-Nord et la Gaspésie. En fin de soirée, nous recevions, par transfert électronique, leur liste de clients.

Le lundi matin, nous livrions à nos nouveaux clients. » Cette transaction avec Irving a permis d’accroître la concentration de Sonic dans ses régions de prédilection.

Références photos: Archives - HEC Montréal, Fonds de la Coopérative fédérée de Québec, P012/X7,0001; 0001a; 0001d; 0001e; 0003 et 0004
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