Innover coûte cher. Luc Lussier, directeur général de Citadelle, coopérative de producteurs de sirop d’érable, ne le sait que trop bien. Mais qu’à cela ne tienne, il est convaincu que l’avenir dans le secteur de l’érable passe par la commercialisation de produits différenciés et originaux. Des produits qui demandent que l’on sorte des sentiers battus et fasse preuve de courage.


C'est par la transformation et la surtransformation que Citadelle prendra de l’essor et assurera sa pérennité, indique Luc Lussier. Vendre du sirop en boîte dans les grandes épiceries, d’autres savent aussi le faire et, parfois, à bien meilleur coût, n’ayant pas investi autant dans le développement. »

Comme il le mentionne dans le message qu’il a livré lors de la 83e assemblée générale annuelle de l’entreprise, le 28 mai dernier, « les résultats du dernier exercice financier furent, pour certains secteurs, au-dessus des prévisions et pour d’autres, bien en deçà des attentes ». Bilan : un chiffre d’affaires en baisse de 3 %, passant de 62,07 millions $ en 2007 à 60,19 millions $ au 29 février 2008. Cette diminution résulte notamment d’une présence moins forte dans les grandes surfaces où, en raison de la concentration importante qui s’y déroule, la concurrence est de plus en plus vive. Ce fléchissement a interrompu, depuis 2004, trois années de croissance consécutives, alors que les revenus se chiffraient à 44,56 millions $.

Quant à l’excédent net de 910 000 $, dégagé en 2007, il a dégringolé à 170 000 $ cette année. Alors qu’on ristournait 694 000 $ aux sociétaires l’an dernier, c’est à la réserve générale qu’a été versée la totalité de l’excédent de 2008.

Ces chiffres n’inquiètent pas outre mesure le directeur général. « Nous savions déjà que le choix de diversification que nous avons fait entraînerait à court et moyen termes des frais d’exploitation, dit-il. Et qu’il faudrait intensifier nos efforts de commercialisation pour retirer la pleine valeur de nos investissements. C’est le prix à payer pour maximiser nos chances de développer de nouveaux marchés. »

En la matière, Citadelle n’a pas lésiné au cours des dernières années : construction d’une usine de transformation, développement d’une gamme d’ingrédients issus de l’érable, présence accrue outre frontière, acquisition d’entreprises, amélioration de la productivité, lancements de nouveaux produits, croissance de la division Les Délices de l’Érable. Ajoutons à cela la fluctuation du taux de change et la hausse des coûts de l’énergie. Deux facteurs qui ont grugé les marges et placé l’entreprise dans une situation hautement compétitive. « Mais nous sommes convaincus que l’offre globale de Citadelle répondra adéquatement à toutes les demandes du marché, et ce, tant à l’échelle nationale qu’internationale », assure Luc Lussier

Les Délices de l’Érable
La rentabilité des bistros-boutiques a fait l’objet d’interrogations lors de l’assemblée. Certains sociétaires trouvent qu’elle tarde à venir. Luc Lussier a tenu à rectifier la perception des choses. « Cette bannière et les produits distribués sous cette marque dans les bistros et autres points de vente ont connu, en 2008, une croissance de 20 %, précise-t-il. Cette année, la rentabilité n’a pas été au rendez-vous en raison de l’ouverture de l’établissement dans le Vieux-Québec, du déménagement de celui de Vancouver à un endroit plus favorable et d’une baisse importante du tourisme américain à Montréal. « Après 10 ans d’existence, l’année 2007 a été l’occasion d’une mise à niveau du concept, informe toutefois Luc Lussier. L’offre a été modernisée et une série d’actions pour l’année en cours stimulera la croissance des affaires. »


Mea culpa
Au-delà des chiffres, un questionnement plus viscéral a été posé. C’est le président, Raynald Baril, en poste depuis moins d’un an au moment de l’assemblée, qui l’a évoqué : être coopérateur, réalité ou fiction? La question est lancée.

En effet, des sociétaires ont admis en assemblée avoir vendu leur récolte au plus offrant, conscients du tort qu’ils risquaient de causer à leur entreprise en agissant de la sorte. La rareté de la matière première, en raison des mauvaises récoltes des trois dernières années, d’une part, et d’un système de contingentement qui a jugulé la production, d’autre part, coïncident très mal avec la forte demande sur les marchés. À la Fédération des producteurs acéricoles du Québec, on estime que la production totale de 2008 est de l’ordre de 60 millions de livres (27,2 millions de kilos), soit 40 % de moins que la demande mondiale annuelle qui dépasse les 100 millions de livres (45 millions de kilos). Aussi, dit-on, les réserves sont à sec. Des entreprises privées américaines ne se sont d’ailleurs pas gênées pour offrir des surprimes, bien souvent au-delà des capacités financières de Citadelle, pour mettre la main sur la ressource.

« On ne peut pas continuer à penser individuellement lorsque cela nous convient, a indiqué le président. On doit s’unir, se faire confiance, coopérer et travailler ensemble pour le bien de notre entreprise coopérative, car c’est notre entreprise collective. Si je préfère travailler individuellement, je dois assumer mon choix, jouer franc jeu et me retirer de la coopérative si elle ne répond plus à mes attentes. Il est toujours préférable de prendre cette orientation volontairement. »

« Lorsque vient le temps de vendre leurs produits, les sociétaires doivent aussi calculer que les barils, le transport et une assurance sont fournis par leur coopérative, a-t-il ajouté, et il y a un prix à ça, ce que n’offrent pas les entreprises privées. »

« Citadelle ne jouera pas le jeu de la spéculation et de la surenchère, a pour sa part fait savoir Luc Lussier. Nous payons un seul prix. Notre rôle est d’abord de vendre le sirop des sociétaires et d’aller chercher le meilleur sur le marché. »

« Cette situation de concurrence met la coopération à rude épreuve, car on ne veut pas que nos sociétaires touchent moins que ce qui est offert, souligne Raynald Baril. Ces augmentations de prix doivent donc être transférées à notre clientèle sans négociation et sans délai de façon à préserver, autant que faire se peut, nos marges bénéficiaires. Mais il faut être prudent. Des augmentations trop substantielles pourraient décourager les consommateurs et forcer certains clients transformateurs à délaisser les produits de l’érable au profit de succédanés. » Les dirigeants de Citadelle s’accordent par ailleurs pour dire que l’augmentation des contingents est essentielle pour continuer d’approvisionner les marchés et l’expansion de l’industrie.

Consultation 2007
Avec 1912 membres, l’entreprise en compte cette année 59 de moins qu’en 2007 et 305 de moins qu’en 2004. La situation est préoccupante et les dirigeants de Citadelle se sont penchés sur la question. Une consultation a été réalisée auprès des sociétaires l’automne dernier. Résultat : la coopérative s’oriente vers l’adhésion de nouveaux membres réguliers. Une étape déterminante dans son développement.

Aussi, l’entreprise n’a pas loupé l’occasion de se faire entendre durant les travaux de la Commission Pronovost. Elle a misé sur « sa différence coopérative comme moyen toujours pertinent et efficace de relever les défis d’une agriculture diversifiée et orientée vers les besoins du marché ». Et qui vise notamment à redonner une place forte au secteur de la transformation.

« Même si l’entreprise a connu une année difficile, et que ses objectifs de rentabilité ne sont pas encore atteints, elle se tire bien d’affaire », assure Luc Lussier.

« La condition ultime de la réussite est que l’équipe ne fasse qu’un, martèle Raynald Baril. Si nous travaillons tous dans le même sens, ce sera la réussite. Nos prédécesseurs l’avaient compris et j’espère que nous aussi… »


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