Avec une récolte record de 110 millions de livres de sirop d’érable, la filière acéricole québécoise devra faire des pieds et des mains pour l’écouler, et ce, tout en se reconstituant un stock de report raisonnable. Grâce à sa structure innovatrice, à ses investissements dans la technologie et aux multiples marchés qu’elle a développés au fil des ans, Citadelle, coopérative de producteurs de sirop d’érable est bien positionnée pour répondre à l’appel.

L'an passé, en raison d’une faible récolte et de l’épuisement des réserves accumulées au début des années 2000, le prix du sirop sur les marchés avait presque doublé partout sur la planète, a rappelé Raynald Baril, le président de Citadelle, lors de la dernière assemblée annuelle de la coopérative tenue le 17 juin dernier. Il a fallu déployer des efforts très importants pour stimuler les ventes. Cette année, avec une récolte près du double, le défi qui nous attend sera d’une envergure tout aussi grande. Car même avec des prix à la baisse, il va falloir en vendre, du sirop. » accru d’entailles mises en production avec l’ouverture du contingentement par la Fédération des producteurs acéricoles du Québec, de même que la venue de 400 nouveaux producteurs a entraîné cette coulée historique.

Raynald Baril, président

Une année mouvementée
Malgré la diminution des volumes de sirop mis en marché, et la crise financière qui a frappé de plein fouet l’économie mondiale, Citadelle a enregistré des ventes de 67,8 millions $ au cours de son dernier exercice financier clos le 28 février 2009, en hausse de près de 15 % par rapport aux 59,1 millions $ déclarés à pareille date l’an passé. « Cette hausse provient principalement d’une majoration des prix ainsi que par le développement des produits et marchés de la coopérative », explique le directeur général, Luc Lussier.

L’excédent net de l’entreprise s’est hissé à 4,7 millions $, un sommet inégalé, comparativement à 166 000 $ l’an dernier. La ristourne versée aux 1887 sociétaires, au prorata des 8,7 millions de livres de sirop réceptionnées en 2008 par la coopérative, se monte à 3,9 millions $. Un autre record dans l’histoire de la coopérative. Le pourcentage du chiffre d’affaires réalisé avec les membres est passé de 75 % en 2007-2008 à 87 % en 2008-2009. En cours d’année, Citadelle a accueilli 32 nouveaux membres.

Au sud de la frontière, les ventes de Citadelle en supermarchés et en grandes surfaces ont affiché une baisse sauf pour certaines marques privées haut de gamme qui ont enregistré une croissance marquée. « La récession semble avoir frappé plus fort aux États-Unis, si on se fie aux résultats canadiens qui indiquent une hausse substantielle », a précisé le directeur général. Du côté des services alimentaires, l’entreprise note une croissance intéressante. De même qu’à l’étranger sur les marchés d’Europe, d’Asie et d’Océanie. En revanche, le secteur des produits boutiques et cadeaux a quelque peu fléchi. Toutefois, l’acquisition en cours d’exercice de deux entreprises, Smokey Kettle, en Ontario, et La Coulée d’Abbotsford, à Saint-Paul-d’Abbotsford, viendra bonifier, grâce à leurs produits respectifs, l’offre des bistros-boutiques et des cadeaux corporatifs de Citadelle. « Une de ces acquisitions nous donne d’ailleurs accès à une nouvelle technologie pour la fabrication du vinaigre de vin d’érable, un produit qui devrait connaître une progression intéressante », fait savoir Luc Lussier.

Enfin, à son usine de troisième transformation, l’entreprise poursuit ses efforts de développement de produits qu’elle commercialise auprès de l’industrie alimentaire, sous forme d’ingrédients, et au détail, principalement dans les grandes chaînes. « La véritable réussite commerciale doit reposer sur l’innovation, la productivité et la qualité de la mise en marché », affirme le directeur général.

Prix et compléments
Attirés par des compléments de prix alléchants offerts par des entreprises concurrentes, 72 membres ont choisi d’y acheminer leur récolte en 2008. Tous ont été invités par les dirigeants de la coopérative à venir expliquer leur choix. Tel que le stipule le contrat de membre de l’entreprise, les statuts et règlements, ainsi que la Loi sur les coopératives, les sociétaires qui ne livrent pas leur sirop à leur coopérative sont passibles d’être suspendus pendant une période de six mois. La moitié d’entre eux, en date de l’assemblée, n’avaient pas encore signifié leur désir de réintégrer l’entreprise bien qu’ils aient jusqu’au 30 septembre pour livrer leur production de 2009, à défaut de quoi ils seront exclus de la coopérative, cette fois, pour une durée de cinq ans. « Cette expérience nous a permis de constater qu’il y avait auprès de nos membres propriétaires une réelle méconnaissance de notre système coopératif, indique Raynald Baril. C’est pourquoi tous les nouveaux membres reçoivent maintenant une formation sur la structure administrative et opérationnelle avant de faire le choix d’adhérer ou non à Citadelle. Il est clair qu’il faut compter sur tout le sirop en vrac de nos membres pour que notre coopérative puisse poursuivre son développement, sinon elle n’existera pas. » Finalement, les compléments de prix versés en 2008 par Citadelle se sont avérés plus élevés que ceux proposés par le reste de l’industrie.

Raynald Baril, président

Miel et sirop
Mentionnons que La Société coopérative des apiculteurs du Québec fait maintenant partie inté­grante de Citadelle. L’opération a été réalisée en cours d’exercice. « Notre entreprise s’occupait déjà de la gestion, de la transformation et de la commercialisation du miel de cette coopérative, dit Luc Lussier. En bénéficiant de notre structure de vente, cette fusion favorisera le développement du secteur apicole dans son ensemble. » Les 55 membres apiculteurs deviennent donc membres auxiliaires de Citadelle. Yves Gauvin, qui était jusqu’alors président de la coopérative des apiculteurs, occupe maintenant un siège au conseil de Citadelle.

Stratégie de développement
Malgré les hauts et les bas qui touchent l’industrie, Citadelle demeure en mode croissance. Une stratégie qui se traduit notamment par l’acquisition d’entreprises amorcée il y a déjà une décennie. En 1999, Citadelle mettait la main sur l’usine de transformation de Shady Maple Farms, une entreprise américaine reconnue pour ses produits biologiques. En 2005, elle en acquérait les marques de commerce et devenait ainsi une propriété entière de la coopérative. « Cette transaction accentuait le positionnement de Citadelle au sud de la frontière et, qui plus est, dans un marché en croissance », indique Martin Plante, directeur principal des ventes, chez Citadelle. L’acquisition de Cleary’s en 2006, une entreprise bien ancrée dans les boutiques-cadeaux et possédant une gamme de produits complémentaires à ceux de la coopérative, venait confirmer cette orientation stratégique prometteuse. Les ventes de Cleary’s ont connu, entre 2006 et 2009, une croissance de plus de 30 % par année.

Ses marques de commerce reconnues, les multiples certifications qu’elle détient, les six médailles d’or qui lui ont été décernées par l’International Maple Syrup Institute et son penchant marqué pour les nouvelles technologies ont contribué au développement de la coopérative. En témoigne sa présence dans une trentaine de pays et l’ouverture de marchés inusités en Amérique du Sud, en Inde, en Russie et au Moyen-Orient, ainsi que dans de nombreux secteurs de niche. Saviez-vous que Citadelle fournit depuis plusieurs années du sirop d’érable à la Reine d’Angleterre?

Production verte
« La réalisation du plan d’affaires de la coopérative se fera désormais selon deux axes stratégiques qui permettront de projeter une image plus verte, indique Sylvie Chapron, directrice du marketing chez Citadelle. Ce positionnement s’appuiera sur la signature de la coopérative – Producteurs de pures innovations – lancée en 2007. Citadelle se veut une entreprise soucieuse de l’environnement et reconnue comme fabriquant des produits verts, sains et de qualité. Pour ce faire, elle s’assurera d’une consommation responsable à toutes les étapes de sa chaîne de production et de transformation. »

Et pourquoi pas, dans un avenir rapproché, un sirop certifié « membre Coop »? Une forme d’appellation d’origine contrôlée qui assurerait au consommateur la provenance et la qualité du produit. Le projet mijote, dit-on à la direction de Citadelle. De la part de ces Producteurs de pures innovations, il ne faudrait pas s’étonner qu’une telle certification voit le jour sous peu.

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