Entretiens
LA persévérance, les grandes oveuvres
Le moins que l’on puisse dire, c’est que les gens de Citadelle bouillonnent d’idées pour mettre les produits de l’érable dans l’assiette de tous les peuples. Mais la conjoncture économique ainsi que Dame Nature ne sont pas toujours favorables au succès immédiat des innovations, comme le démontrent les résultats de l’exercice 2009-2010.

En effet, les ventes ont baissé de près de trois millions de dollars par rapport à l’exercice précédent, pour atteindre 64 839 245 $. La faible production de 2008 avait provoqué une crainte de rareté et fait gonfler les prix, alors que les records de production de 2009 ont entraîné une révision des prix à la baisse, ce qui explique essentiellement la diminution des ventes. En plus, l’exercice s’est déroulé sur un fond de récession économique combinée à un dollar canadien qui a pris du galon face aux devises étrangères, ce qui a touché les ventes extérieures, notamment celles dirigées vers le marché le plus important, les États-Unis.

Pour affronter cette conjoncture défavorable, Citadelle a multiplié les efforts en vue d’atteindre une clientèle variée. « Nous innovons constamment par une offre distinctive, qui se traduit par une variété impressionnante de contenants de toutes sortes pour le marché de détail et par des procédés inédits pour le marché des ingrédients alimentaires à base d’érable », précise Luc Lussier, directeur général de Citadelle.

Ce sont les marchés des grandes surfaces et industriels qui ont été les plus touchés. Les ventes de produits de marque privée ont aussi régressé en raison essentiellement de l’augmentation du dollar canadien, ces produits étant populaires sur le marché américain. Quant aux marchés européens et asiatiques, les prix élevés de l’exercice 2008 ont entraîné un effet à la baisse. Chez Citadelle, on espère que cet impact ne fera que retarder temporairement le développement des affaires. Finalement, dans le secteur du détail, on a perçu une reprise en fin d’exercice.

Un autre facteur est venu perturber la place qu’occupe la coopérative des producteurs de sirop d’érable sur les marchés. C’est l’arrivée des produits non purs, qui ont fait la manchette en 2009. Ces mélanges de produits de l’érable avec d’autres ingrédients sont offerts à bon prix et trouvent preneurs. Leur commercialisation est légale, puisqu’on indique correctement le contenu, mais ils sont néanmoins en concurrence directe avec les produits de l’érable purs. Quant à Citadelle, son choix est de demeurer dans le créneau du produit pur et authentique.

Pour assurer la croissance de l’entreprise, l’objectif de Citadelle demeure l’augmentation des volumes transformés. « C’est la position que nous avons eue toute l’année, mais qui est plus longue que prévu à réaliser », soutient Luc Lussier.

Faits saillants
L’année 2009-2010 s’est amorcée avec la fusion par absorption de la Société coopérative agricole des apiculteurs du Québec. « Nous avons ainsi intégré une nouvelle région administrative dont le territoire est provincial », précise Raynald Baril, président de Citadelle. Un nouvel administrateur représentant les membres auxiliaires apiculteurs a été nommé au conseil d’administration. Yves Gauvin, qui, jusqu’à ce jour, était président de la coopérative des apiculteurs, occupe maintenant cette fonction.

Cette fusion miel et sirop d’érable ne transforme pas l’univers de la coopérative. Déjà, les deux organisations étaient sous le même toit et l’administration de la coopérative des apiculteurs était assumée par le personnel de Citadelle.

Comme première étape d’intégration, la coopé­rative a procédé à une réflexion stratégique sur le secteur du miel. Sachant d’ores et déjà que les façons de faire actuelles doivent être repensées pour mieux répondre aux attentes des membres, un plan d’action sera soumis en cours d’année pour atteindre les volumes nécessaires et satisfaire aux exigences des marchés ciblés. « Le miel fera partie de plus en plus de notre offre de produits auprès de notre clientèle internationale », affirme le président.

Par ailleurs, quelques réaménagements d’acti­vités et des transformations de bâtiments ont été effectués en cours d’année pour améliorer l’efficacité. Mentionnons notamment les installations de Robertsonville – les Produits d’érable Cleary’s, acquis il y a quelques années –, qui ont été converties en un centre de distribution. « Nous expédions dorénavant toutes les commandes de produits multiples depuis cet endroit, ainsi que les produits de marque destinés aux marchés des boutiques, du cadeau ou des entreprises », précise le directeur général. Toutes les usines et le centre de distribution sont interconnectés, et l’administration de ces activités est centralisée à Plessisville, ajoute-t-il.

En 2009-2010, Citadelle a aussi fait construire un nouveau centre d’entreposage du sirop, adjacent à ceux existant à Plessisville. Il répondra aux besoins de l’entreprise et lui évitera de louer des locaux, qui étaient souvent très éloignés des activités.

Citadelle

Photo : Citadelle
À l’occasion de son 85e anniversaire, Citadelle offre gratuitement cette enseigne, indiquant l’appartenance des membres à leur coopérative, à tous ceux qui en feront la demande. Elle se présente sur une plaque d’aluminium dont les dimensions sont de 0,43 mètre sur 0,60 (16 pouces sur 24).

Le concept des bistros-boutiques compte maintenant un peu plus de dix ans d’existence. Le premier a été lancé à Vancouver en 1999. Un deuxième a ouvert ses portes dans le Vieux-Montréal en 2002. Trois ans plus tard, c’est à l’aéroport Pierre-Trudeau, à Montréal, que s’ouvrait le troisième commerce. Enfin, en 2007, le Vieux-Québec s’offrait aussi sa boutique de produits de l’érable en plein quartier touristique. Le secteur des bistros-boutiques n’a pas donné les résultats souhaités en 2009. Toutefois, plusieurs aspects du concept ont été améliorés, et on observe des signes de retour aux profits. En attendant, il faut se réjouir des bonnes nouvelles : « Notre concept a été grand gagnant au concours de l’Institut international du sirop d’érable dans la catégorie Outil marketing par excellence pour l’industrie de l’érable », souligne fièrement Luc Lussier.

À la suite de l’excédent net de 4 880 330 $, l’Assemblée générale annuelle a voté une ristourne de 2 140 000 $, convertible en capital privilégié 2009. Cela permettra de racheter le capital privi­légié de 1995, qui totalise 1 090 378 $. En déduisant les impôts sur le revenu estimés, un solde de 2 002 330 $ sera versé à la réserve pour les besoins futurs, notamment pour le renouvellement graduel des barils.

Citadelle souligne en 2010 ses 85 ans d’exis­tence. Un diaporama relatant les moments importants de cette longue vie a été présenté à l’assemblée générale du 16 juin. Depuis 1925, seuls sept présidents et six directeurs généraux ont tenu les rênes de l’entreprise, dont Raynald Baril et Luc Lussier, les président et directeur général actuels. Ce qui signifie une moyenne de plus de 12 ans pour chacun d’eux. C’est dire que les dirigeants de la coopérative de producteurs de sirop d’érable sont tenaces pour ce qui est de développer et de faire connaître les produits de l’érable. L’écrivain anglais du 18e siècle Samuel Johnson avait donc raison : « Ce n’est pas la force, mais la persévérance qui fait les grandes œuvres. »

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