Entretiens
, par Hélène Cossette
Citadelle mise sur la différenciation coopérative pour conquérir les coopératives d'alimentation du monde.

Au 8 au 10 décembre dernier, Citadelle tenait un kiosque à Bangalore, en Inde, à l'occasion d'une foire commerciale inter­nationale exclusivement réservée aux coopératives. Initiative de l'Alliance coopérative internationale (ACI), l'Expo Co-op a été lancée en 2008 au Portugal, dans le but de promouvoir le commerce coopératif et d'offrir une vitrine aux coopératives. Provenant de tous les coins du monde, les coopératives qui y participent peuvent ainsi faire connaître leurs produits aux professionnels du milieu, discuter de leurs réalités respectives et faire des affaires entre elles. Parmi les participants à l'édition 2010, on retrouvait plus de 120 coopératives d'Asie, d'Europe, d'Afrique et des Amériques, majoritairement liées au secteur de l'alimentation, y compris The Co-operative Group, l'une des plus importantes coopératives de consommation au monde, avec ses six millions de membres.

Interviewé dès son retour au pays, le directeur principal des ventes de Citadelle, Martin Plante, s'est dit très satisfait de cette première expérience. « La foire a répondu à nos attentes. La preuve : nous avons déjà réservé notre place pour la prochaine exposition, en 2012, à Manchester, en Angleterre! »

En plus de faire découvrir le sirop d'érable à de nombreux visiteurs et exposants venus de tous les continents, le représentant de Citadelle a pu rencontrer personnellement plusieurs partenaires potentiels du milieu coopératif et faire avancer un projet qui lui tenait particulièrement à cœur.

Affirmer sa différence coopérative
Cette première participation de Citadelle à l'expo s'inscrivait en effet dans la foulée d'une de ses stratégies, visant notamment à conquérir le marché des coopératives d'alimentation en misant sur la différenciation coopérative.

« Les coopératives d'alimentation touchent pas moins de 100 millions de familles dans le monde, souligne Martin Plante. Nous avons profité de cette intéressante occasion pour parler de la coopérative et atteindre cette clientèle. »

La présence de Citadelle à cette foire découle également d'une ambition beaucoup plus large de contribuer au développement du commerce coop à coop à l'échelle mondiale, confie Martin Plante, qui a eu l'occasion d'en discuter longuement sur place avec le nouveau directeur général de l'ACI, Charles Gould.

Travaillant dans le milieu coopératif depuis de nombreuses années, Martin Plante s'est longtemps interrogé sur la meilleure façon pour les coopératives de se démarquer dans leurs différents marchés. « Ce que nous faisons comme entreprise, c'est-à-dire nos produits de grande qualité, nos innovations et nos technologies de pointe, tout cela peut être imité par la concurrence, fait-il remarquer. Or, ce qui nous distingue véritablement et qui n'est pas copiable, c'est ce que nous sommes : des coopératives. À l'exemple du label 100 % pur, l'idée de créer un sceau 100 % coop pour affirmer notre différence coopérative est née de ce constat. »

100 % coop
Déjà utilisé avec succès dans certains marchés, le sceau 100 % coop de Citadelle est uniquement apposé, pour l'instant, sur les gammes de produits vendues dans quelques coopératives d'alimentation à l'étranger. La clientèle de ce marché étant déjà familière avec les valeurs coopératives, Citadelle a fait le pari qu'elle serait davantage portée à choisir les produits ainsi labellisés. « Pour nous, ce sceau signifie que, du producteur jusqu'au consommateur, le produit passe uniquement entre des mains coopératives », explique le directeur principal des ventes.

Bien que le concept d'une identification coopé­rative ne soit pas entièrement nouveau, tient-il à préciser – La Coop fédérée et Olymel commercialisent déjà le porc La Coop –, il n'existe pas encore de label commun pour les coopé­ra­tives sur le plan international, ni même à l'échelle québécoise. « Le résultat est que, bien souvent, le consommateur ne sait même pas que le produit qu'il achète provient d'une entreprise coopérative », déplore-t-il. D'abord créé à l'interne pour les besoins de Citadelle, le sceau 100 % coop a l'avantage de ne pas être sectoriel, poursuit-il.

Bien que l'idée d'une désignation coopérative uniforme semble en être à ses premiers balbutiements, il n'en demeure pas moins que la conférence de Martin Plante traitant de la certification 100 % coop de Citadelle, présentée à la Fédération des coopératives d'alimentation du Québec en août 2010, a reçu un accueil favorable. Le gestionnaire est bien conscient toutefois qu'il s'agit là d'un projet d'ampleur internationale à très long terme, qui exigera l'adhésion de l'ensemble du mouvement coopératif.

Son récent voyage en Inde a cependant stimulé son ardeur. Invité, au pied levé, à prononcer cette conférence pendant l'Expo Co-op, Martin Plante a suscité énormément d'intérêt auprès d'un public essentiellement composé de représentants de la section Asie-Pacifique de l'Alliance coopérative internationale. « L'ACI a besoin de réalisations concrètes pour démontrer le dynamisme du commerce intercoopératif, dit-il avec enthousiasme. Or, le succès de notre stratégie auprès des coopératives d'alimentation en serait un bel exemple! »

Mais son grand rêve est de voir un jour apparaître une section de produits coopératifs dans les épiceries ou, à tout le moins, dans les coopé­ratives d'alimentation, comme il en existe déjà pour le commerce équitable. À moins d'un an de l'année internationale des coopératives, n'est-il pas permis de rêver?

Kiosque Citadelle a Bangalore, en Inde.

Citadelle tenait un kiosque à Bangalore, en Inde, à l'occasion d'une foire commerciale internationale exclusivement réservée aux coopératives.

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