Entretiens
L'effet = d'une identificatio forte
Selon un précepte pratique, qui inspirait et inspire encore quelques spécialistes du marketing, les consommateurs ne retiennent que trois marques de lessive à la fois, et pour réussir, il faut être de ce nombre. Objectif peu ambitieux, lance Sébastien Léveillé, directeur principal du développement des affaires et des communications à La Coop fédérée, qui ne vise rien de moins que de voir la marque La Coop occuper la première place dans la tête de tous les producteurs agricoles.

Beau défi. Avant 2004, le réseau La Coop dénombrait 156 marques de produits et 204 noms de coopératives. Comment se classer premier quand sa notoriété se trouve ainsi diluée? Heureusement, les 80 ans et plus d'existence de La Coop fédérée ont constitué une solide référence dans la tête des producteurs.

Autres temps, autres mœurs. Aujourd'hui, la donne a changé et le réseau ne peut plus compter uniquement sur la bonne réputation du passé pour assurer l'avenir. La valorisation de la marque (ou branding), c'est-à-dire l'utilisation d'une marque forte pour positionner l'ensemble de ses produits, est aujourd'hui devenue indispensable. Même les membres avaient perçu ce besoin lors d'un sondage réalisé en 2004. La conclusion : il fallait « unifier l'ensemble de l'offre commerciale autour d'une seule marque dominante, exclusive et clairement associée à La Coop fédérée et à son réseau de coopératives affiliées ».

Une première étape est franchie en 2008, lorsque les coopératives du réseau consentent à uniformiser leur signature sous un même logo : La Coop. Ce logo devient également le symbole commercial de l'offre en produits et services. « On accroît ainsi la présence de la marque La Coop sur le marché, ce dont tout le monde bénéficiera, tant les coopératives du réseau que les producteurs », soutient M. Léveillé.

Plus question d’avoir 156 marques de produits dans le réseau La Coop.

Plus question d'avoir 156 marques de produits dans le réseau La Coop.

Les coopératives ont entrepris les démarches pour changer leur dénomination. « Mais une grande partie de la tâche restait à accomplir », lance Denis Duquet, directeur de la création à La Coop fédérée et responsable de ce projet.

D'abord, une employée a sillonné toute la province de Québec et les régions du Nouveau-Brunswick et de l'Ontario où le réseau a des établissements, pour dresser une liste de tous les panneaux d'identification et véhicules : 588 enseignes de bâtiments et 1402 véhicules ou machines agricoles ont ainsi été inventoriés.

Cela fait, l'équipe de M. Duquet a préparé une cinquantaine de gabarits uniformisés pour tous les types d'enseignes inventoriés, tels que des plaques de porte, des enseignes lumineuses à deux poteaux, des enseignes directionnelles ou encore des enseignes de silo. À peu près le même nombre de gabarits a été élaboré pour l'identification des véhicules.

« Nous avons dû, en plus, standardiser la nomenclature », poursuit M. Duquet. En effet, certaines coopératives identifiaient leur secteur Aliments pour animaux par Moulée, d'autres par Alimentation animale. Pour un centre d'engrais, on affichait parfois Entrepôt d'engrais, Engrais ou simplement NPK. « Dorénavant, raconte M. Duquet, que vous alliez dans une coopérative du Lac-Saint-Jean ou du Bas-Saint-Laurent, vous irez chercher votre moulée à l'enseigne Aliments pour animaux et vos fertilisants au Centre d'engrais. »

« Tous ces petits détails font que Monsieur et Madame Tout-le-monde reconnaissent instantanément la signature de La Coop », tient à préciser Sébastien Léveillé. Et c'est tout à l'honneur des producteurs, car ils sont propriétaires de cette entreprise et bénéficient du succès qu'elle remporte.

Autre étape importante de ce grand projet : dénicher les meilleurs fournisseurs pour fabriquer et installer ces nouvelles enseignes. La directrice des services administratifs, Maryse Lalonde, s'est chargée de cette tâche et a conclu l'entente en mai 2010 : « Ce n'était pas un petit contrat, affirme-t-elle. En plus de comparer les coûts, je devais m'assurer de la fiabilité des entreprises. »

L'identification des véhicules va bon train. Par contre, pour les enseignes de bâtiments, les responsables doivent affronter quelques embûches. Par exemple, certaines villes ont réagi et brandi leurs règlements municipaux pour interdire le format ou le lieu choisi pour fixer l'enseigne. « On doit alors faire une demande de dérogation, dit M. Duquet, ce qui n'est pas gagné d'avance. »
Outre cela, l'équipe a dû composer avec des changements occasionnés par le projet Chrysalide, c'est-à-dire la fermeture de certaines meuneries ou des fusions de coopératives.

Ces situations, parfois inattendues, entraînent certains retards dans les travaux, mais l'équipe de création maintient toujours son objectif de voir toutes les coopératives du grand réseau La Coop arborer fièrement leur identité commune d'ici la fin de l'année 2011.

Simple et efficace Une seule marque (La Coop) est retenue pour l’ensemble des produits offerts, déclinée en quelques gammes pour chaque production et en types de produits. Par exemple, en production laitière, on dénombre maintenant trois gammes : Goliath (pour les génisses d’élevage), Transilac (pour les vaches en transition) et Synchro (pour les vaches en lactation). La dénomination est précédée du type de produit, soit aliment, supplément, minéral, etc., et suivie du numéro de produit. Ainsi l’expert-conseil recommandera à un producteur un « Lactroremplaceur GOLIATH 20-18 » ou un « Aliment TRANSILAC 17 », commercialisés sous la marque La Coop.

Une seule marque
et quelques gammes mères de produits déclinées selon les besoins : voilà comment La Coop s'impose dans le milieu.

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