Entretiens
Citadelle, Des efforts de  commercialisation  qui portent leurs fruits

Grâce aux efforts de commercialisation de Citadelle, les volumes qu'elle a transformés ont augmenté de 15 % au cours de l'exercice 2010-2011. Selon son président, Raynald Baril, qui s'en réjouit, la coopérative a ainsi réalisé l'une des principales orientations de sa planification stratégique

Pour atteindre cet objectif, la coopérative s'est activée à introduire ses produits courants et industriels sur de nouveaux marchés. Comme plusieurs des ses concurrents ayant eux aussi des surplus de stocks, Citadelle a ciblé la clientèle à fort volume en lui faisant des offres très alléchantes.

Ces efforts de promotion et de rabais dictés par une vive concurrence ont cependant eu un prix : les excédents nets sont passés d'un sommet historique de 4,8 millions $ en 2009-2010 à
284 000 $ cette année.

« Une baisse de rentabilité était planifiée », soulignait Luc Lussier, directeur général de Citadelle, au sortir de l'assemblée générale annuelle, le 15 juin dernier. « Nous savions que nous ne pourrions pas réaliser une valeur de plus de deux millions de dollars en compléments de prix d'une partie importante de nos stocks de 2010. Mais nous espérions finir au-dessus du million. »

L'écart s'explique par le contexte économique morose qui perdure dans son principal marché, les États-Unis, et par la force du dollar canadien. « Pendant une bonne partie de l'année, nous perdions de 5 à 6 % sur chaque transaction à cause du taux de change », ajoute-t-il.

Chez Citadelle, on surveille d'ailleurs de très près tout ce qui se passe au sud de la frontière, particulièrement dans un climat qui incite les Américains à favoriser l'achat de produits locaux. « Aux États-Unis, la production de sirop d'érable a plus que doublé depuis cinq ans », note Raynald Baril. Selon les sources d'information, les Américains auraient produit entre 30 et 40 millions de livres en 2011, comparativement à 101 millions au Québec.

« Si les Américains exploitaient tout leur potentiel, nous serions noyés! s'exclame le président. Juste dans l'État de New York, il y a une possibilité de 280 millions d'entailles. Et dans certaines régions, climat aidant, ils peuvent récolter jusqu'à quatre à six livres à l'entaille! »

La menace est d'autant plus préoccupante que notre système de garantie des prix pourrait encourager de nouveaux producteurs acéricoles américains à se lancer en affaires, selon le directeur général de Citadelle, ce qui n'était pas le cas auparavant dans un contexte de libre concurrence. « Même sur le plan politique, on parle d'un Maple Act, poursuit-il, une loi qui donnerait accès à du financement pour développer la production acéricole. »

« De là l'importance pour nous d'être présents dans d'autres pays », insiste le président, en rappelant que Citadelle exporte déjà dans 40 d'entre eux.

Les résultats des ventes
Si les ventes en volume sont en nette progression, cela ne s'est pas pour autant traduit par une croissance en dollars pour l'exercice 2010-2011.

À 64 millions $, les ventes globales sont restées sensiblement au même niveau que celles de l'année précédente (65 millions $).

Les ventes en supermarché pour les marques nationales ont connu un recul, sauf en Asie et en Europe. Les supermarchés approvisionnés par Citadelle pour leurs marques privées ont toutefois connu une hausse des ventes, malgré une diminution de prix. Seul le marché américain a enregistré un recul des ventes pour les marques privées, empiré par l'affaiblissement de sa devise.

« La récession a fait mal et cela se répercute jusque sur les ventes de nos produits », constate M. Lussier.

Au Japon, le tsunami du 11 mars 2011 a eu des effets perturbateurs. Faute de place dans les ports, aucune expédition n'a pu être effectuée pendant les premiers mois suivant le séisme. La catastrophe ne devrait pas nuire à la consommation à long terme, mais la coopérative a mis en place un programme d'aide ponctuelle pour tous ses distributeurs afin de relancer le marché.
Pour sa part, le marché industriel a connu une progression digne de mention, avec une croissance dans tous les marchés.

De son côté, le secteur apicole, qui en était à sa première année d'intégration complète, a été durement éprouvé au chapitre de la santé des ruchers, ce qui a entraîné une diminution des ventes.

Estimant que le marché québécois est bien desservi par les producteurs qui vendent leurs produits en direct, Citadelle a plutôt décidé d'orienter ses efforts vers le secteur industriel et l'élaboration de produits destinés aux marchés de niche à l'exportation.

Les orientations à moyen et long terme
La coopérative a lancé une toute nouvelle démarche commerciale en 2011, sous la désignation « 100 % COOP » (voir Le Coopérateur agricole de février 2011, p. 46). Cette approche, qui vise à signaler la provenance coopérative des produits vendus dans les coops d'alimentation, semble prometteuse, dans la mesure où 100 millions de familles sont membres de coopératives dans le monde entier.

Citadelle a aussi poursuivi l'élaboration de nouvelles formules d'affaires pour ses produits de troisième transformation. Ayant mis en veilleuse l'ouverture de nouvelles boutiques lui appartenant, elle priorise maintenant les partenariats. L'exemple le plus récent : celui qu'elle vient de conclure avec Café Morgane, en installant une section « Délices de l'érable » dans son nouveau café de Shawinigan. Cette formule gagnant-gagnant élimine les frais d'exploitation pour Citadelle, tout en permettant à Café Morgane d'élargir son offre. La coopérative espère d'ailleurs l'étendre aux 11 autres succursales et franchises de cette chaîne mauricienne.

Exercice 2010-2011

Citadelle a par ailleurs entrepris de remplacer son parc de barils en acier galvanisé par des barils en acier inoxydable, dont les producteurs biologiques seront les premiers bénéficiaires. Selon le directeur général, cet investissement majeur positionnera favorablement le Québec face à la croissance de la production extérieure.

En cette année qui marquait son 85e anniversaire, Citadelle a vu ses efforts récompensés par le prix « Image de marque du Canada » au SIAL de Montréal, en avril 2010, de même que par le prix « Grande Entreprise », reçu au Panthéon de la Performance de la Chambre de commerce et d'industrie des Bois-Francs et de l'Érable. Plus récemment, en mai, elle récoltait le prix « Entreprise exportatrice canadienne 2011 » dans le cadre du SIAL de Toronto. Pour la coopérative, cet honneur représente un tremplin important sur les plans de la notoriété et de la reconnaissance dans les marchés internationaux.

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