Entretiens
La filière avicole La Coop sort de sa coquille

L'acquisition de la Maison Bergevin, entreprise de transformation et de commercialisation de canneberges, est l'événement qui a marqué le dernier exercice financier de Citadelle. Bilan d'une coopérative toujours en mouvement.

Citadelle était déjà active dans la canneberge, direz-vous ! En effet, elle la commercialise depuis une dizaine d'années. Toutefois, explique Martin Plante, son directeur général depuis le mois de mars dernier, « le fait de ne pas être transformateur nous mettait à risque. Il fallait sécuriser nos investissements de marchés. » Il précise que l'entreprise acquise est facilement intégrable et ne requiert pas d'effectifs supplé­mentaires. « Elle vient juste aider au levier de commercialisation », soutient-il.

En juillet, Citadelle annonçait le projet de construction d'une nouvelle usine de transfor­mation de canneberges, à Aston-Jonction. C'est que l'usine de Québec, avec sa capacité de production de 8 millions de livres (3,6 millions de kg), ne pourra combler les besoins. Les travaux commencent cet automne, et l'usine sera opération­nelle à l'été 2014. Un investis­sement de 5 M $ est prévu. M. Plante précise que l'usine acquise à Québec sera fermée. Son équi­pement sera transféré à Aston-Jonction, où l'on pourra traiter jusqu'à 25 millions de livres. Par ailleurs, la nouvelle usine fournira de l'emploi à une trentaine de personnes.

Avec la venue de ce nouveau secteur, les règlements de Citadelle ont été modifiés, et les producteurs de canneberges pourront en devenir membres ordinaires (avec droit de vote). Du même coup, les producteurs de miel, qui jusqu'à maintenant étaient considérés comme des membres auxiliaires, changeront de statut pour devenir, eux aussi, des membres ordinaires.

Le président, Raynald Baril, tient à préciser que les producteurs acéricoles sont les bâtisseurs de l'entreprise, et cette activité sera toujours au cœur de Citadelle. « Nos efforts de commerciali­sation montrent que nous n'avons pas l'intention de nous retirer du secteur de l'érable. L'ajout d'autres activités, comme le miel et la canneberge, ne se fait pas aux dépens de quoi que ce soit, mais pour que l'ensemble soit meilleur. »

Les marchés
Les dirigeants se réjouissent de l'augmentation des volumes de sirop transformé au cours de l'année 2011-2012. « Passer de 12,4 millions de livres à 13,9 millions, c'est énorme », souligne M. Plante. Cela démontre, ajoute le jeune directeur général, que la stratégie de Citadelle, qui mise sur sa différenciation coopérative et sur des produits différenciés, fonctionne. Mais, tient-il à préciser, un enjeu demeure très présent : l'augmentation de la production de sirop d'érable aux États-Unis, ce qui amène les chaînes à préférer les produits américains.

« L'augmentation des volumes transformés et commercialisés démontre que nos stratégies fonctionnent. Mais comme nous sommes dans un marché hautement compétitif et qu'il existe différentes sources de matières sucrantes sur les étagères, les marges sont serrées. »
– Martin Plante, directeur général de Citadelle

Produits de troisième transformation
Au cours de l'année, Citadelle a retiré ses produits de troisième transformation des marchés de grande distribution. « Il était difficile de concurrencer toute la gamme de desserts présents en épicerie avec un produit composé à 100 % d'érable pur », explique M. Plante. La coopérative s'est repositionnée en offrant d'établir un partenariat avec les entreprises intéressées afin de leur confectionner des produits adaptés à leurs besoins. Cette stratégie commence à porter ses fruits, selon le directeur général.
En ce qui a trait aux ventes dans les quatre bistros-boutiques, dans les Cafés Morgane et, nouvellement, au Carrefour de l'Érable, à Plessisville, la rentabilité est encore difficile à atteindre, mais il y a une « remontée importante des résultats cette année », précise le directeur général. Ce dernier tient à rappeler que l'idée derrière les bistros-boutiques est d'offrir une vitrine pour les marchés internationaux. La succursale située à l'aéroport de Dorval remplit très bien ce rôle, en permettant aux clients qui voyagent de par le monde d'aller voir la gamme de produits offerts.

Pour ce qui est des Cafés Morgane, Citadelle a choisi de faire des investissements auprès de gens qui sont des leaders dans leur marché, pour promouvoir les produits de la marque Les Délices de l'Érable sans devoir ouvrir de nouveaux magasins, « avec les investissements que cela exige », commente Raynald Baril. Quant au Carrefour de l'Érable, l'objectif était d'avoir une présence locale.

Secteur apicole
Les efforts sont consacrés à développer les marchés industriels et les marchés de créneau à l'exportation. Ces deux axes de développement requièrent des ressources différentes. « Alors que notre marché industriel nécessite un maximum d'efficacité et un approvisionnement soutenu, explique Martin Plante, celui à l'exportation met nos forces de vente à contribution pour la recherche de besoins particuliers et la formulation du produit requis. »

Le programme de prix majorés pour les membres, pour des produits ciblés, demeure en vigueur, même si les gains visés à l'exportation n'ont pas encore été atteints. Ce programme est évalué annuellement.

Citadelle travaille, avec la Fédération des apiculteurs du Québec, à mettre en place un cahier des charges pour une certification Miel 100 % Québec. Selon les dirigeants, cet outil contribuera à augmenter la qualité du miel et permettra la traçabilité.

Secteur de la canneberge

Le Québec se classe au troisième rang en Amérique du Nord pour sa production de canneberges « conventionnelles », selon les statistiques de cette industrie. Pour ce qui est des canneberges biologiques, il occupe le premier rang mondial. Ce sont 119 millions de livres de petits fruits rouges « conventionnels » qui ont été cueillies au Québec en 2011, et 16 millions de livres en production biologique. Une association de producteurs de canneberges du Québec regroupe plus de 70 membres. De plus, les bienfaits de cette petite baie rouge sur la santé sont largement diffusés. Ces quelques éléments font croire à Citadelle que ce secteur est en plein développement.

Luc Lussier, 19 ans à la tête de Citadelle

À l'assemblée générale, Luc Lussier, qui a été directeur général de cette coopérative pendant 19 ans, a reçu un vibrant hommage. Grâce à une présentation à l'écran patiemment préparée, on a montré tout le chemin que la coopérative a parcouru durant ces années. Une période pendant laquelle le chiffre d'affaires a plus que quintuplé : de 12 M $ qu'il était en 1993, il est maintenant de 75 M $. Près de deux décennies qui ont commencé avec, comme seul produit, le sirop d'érable, auquel se sont ajoutés le miel et la canneberge.

« Luc, tu fais partie des nombreux bâtisseurs de Citadelle, a souligné le président, Raynald Baril, à l'assemblée générale. Merci pour tout ce que tu as fait pour notre coopérative, pour l'industrie acéricole, le secteur apicole et celui de la canneberge. »

 
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