Entretiens
La salle de conférences était bondée, le 12 juin dernier : plus de 200 personnes, membres et invités de la coopérative Citadelle, s'étaient déplacées pour assister à leur assemblée annuelle, qui avait lieu à Québec. Les nouvelles étaient bonnes – chiffre d'affaires historique, en hausse de 15 % –, mais les défis restent tout aussi présents dans une industrie soumise à une forte concurrence ainsi qu'aux aléas de Mère Nature.
Les deux dernières années sont de bons exemples de l'influence de Mère Nature : alors que 2012 a été plus qu'ordinaire, 2013 risque de passer aux annales sur le plan de la quantité de sirop produit. En effet, la production de sirop d'érable a atteint un nouveau sommet, à 120 millions de livres au printemps 2013, tandis qu'elle s'était établie à 96 millions de livres en 2012. Lors de l'assemblée, un membre a d'ailleurs raconté qu'il attendait toujours qu'on vienne collecter ses barils. Le directeur général, Martin Plante, a admis que la coopérative devait encore en récupérer près de 15 000.

La production de sirop chez Citadelle s'est élevée à 21 millions de livres au printemps 2013, une hausse de 2 millions par rapport à l'année dernière.

Une année en montagnes russes
Le chiffre d'affaires a atteint un sommet de 87,1 millions $, contre 75,9 millions l'an dernier, une hausse de 15 %. L'excédent net a plus que doublé, passant de 1,1 à 2,7 millions pour 2012. La hausse s'explique par une augmentation du volume de sirop d'érable transformé, qui a bondi de plus de 15 % pour une quatrième année consécutive. Le directeur général a cependant avancé qu'il serait irréaliste de pouvoir répéter de nouveau cet exploit, en raison des pressions exercées par les marchés. « Nous avons prévu dans le prochain budget une hausse de 5 % du volume transformé. Ce sera difficile à atteindre, mais si nous y arrivons, nous pourrons dire "mission accomplie" », a ajouté le directeur.

Interrogé sur les défis à venir, le nouveau directeur général, Martin Plante, répond : l'innovation, l'excellence sur le plan opérationnel et l'identité coopérative. « Ce sont les trois pivots de notre stratégie. L'innovation nous permet de nous faire connaître sur les marchés internationaux, alors que la qualité des produits et des procédés, ainsi que notre identité coopérative nous distinguent de nos concurrents. »
D'un point de vue acéricole, l'année 2012 a été qualifiée de normale sur le plan du volume, mais de difficile en ce qui a trait à la qualité. Pour répondre à sa clientèle, Citadelle a dû acquérir une quantité importante de sirop d'érable provenant de la réserve de la Fédération des producteurs acéricoles du Québec. Cet achat a eu pour effet d'augmenter ses coûts moyens et, par conséquent, de la rendre moins compétitive sur les marchés. L'intégration des activités de la Maison Bergevin, qui a terminé un exercice financier complet, s'est aussi reflétée sur les coûts : ils sont passés de 62,8 à 71,3 millions $ en 2013.

L'année 2012 soulignait également les 10 ans d'existence des bistros-boutiques. Les quatre bistros remplissent la tâche d'éduquer et de faire découvrir les produits de Citadelle, en plus d'agir comme banc d'essai pour les nouveaux produits. Malgré un déménagement forcé à l'aéroport de Dorval et le réaménagement en deux locaux, les ventes n'ont pas trop souffert.

Les conditions climatiques de l'année 2012 auront permis aux producteurs d'avoir une récolte record. Malgré les nombreux défis de ce secteur d'activité, Martin Plante s'est montré confiant. L'intégration de la Maison Bergevin s'est poursuivie avec succès, et les objectifs de croissance sur cinq ans, qui étaient de passer de 8 à 25 millions de livres de canneberges transformées, sont toujours dans la mire. « La réussite de cette croissance repose sur une garantie d'approvisionnement », explique M. Plante, qui n'a aucune crainte, car les besoins de Citadelle sont déjà comblés, et plusieurs producteurs se trouvent sur une liste d'attente pour adhérer à la coopérative.

Du côté du miel, on a enregistré une hausse de 14 % de la production pour atteindre 340 000 lb. Si l'offre n'est pas un problème, le défi demeure entier pour la demande en raison de la féroce concurrence internationale. De plus, un nouveau concurrent pourrait apparaître sous peu: un miel synthétique contenant 5 % de vrai miel. Citadelle s'est engagée à vendre le maximum de miel du Québec fourni par les membres. Si les industriels boudent son produit, la coopérative a trouvé un marché du côté des coopératives québécoises de transformation. Elle a aussi élaboré des recettes de miel à cuisson et de produits faits à 100 % de miel québécois.

Le symposium Apimondia qui a eu lieu à Québec, en novembre 2012, a également permis de se pencher sur l'état des abeilles, qui s'avère toujours inquiétant.



Une nouvelle image, mais la
même passion

Citadelle a profité de l'assemblée pour rendre publique une plateforme graphique reflétant sa nouvelle réalité depuis l'intégration des producteurs de miel et de canneberges. Le cœur devient ainsi son nouveau symbole, et ce dernier se déclinera sous différentes formes et couleurs pour représenter chacune des trois productions de la coopérative.

Tout en gardant son logo traditionnel, Citadelle voulait une image qui la distingue de ses concurrents. « Au lieu de miser sur le produit, comme nos concurrents, nous avons choisi de refléter qui nous sommes et qui sont nos membres. Ce sont des gens de cœur et qui ont le cœur à l'ouvrage », a expliqué Martin Plante. Selon lui, la campagne réussit à mettre l'accent sur l'aspect pur des produits de Citadelle ainsi que sur l'esprit novateur qui anime les membres.

Citadelle continue d'ailleurs d'accumuler les prix pour ses initiatives. Au SIAL Canada 2012, tenu au Palais des congrès de Montréal, elle a remporté le premier prix dans la catégorie Tendances et innovations pour ses Perles à l'érable. Aussi, son sachet opaque doté d'un bec verseur antigoutte refermable, appelé SmartSak a décroché la Feuille d'érable d'or, remise par l'Institut international du sirop d'érable, et le prix Innove 2012, décerné par le gouvernement du Nouveau-Brunswick.

Martin Plante s'est dit satisfait de la dernière année. « Nous avons connu une hausse, tant en volume qu'en dollars ». Il s'agissait d'un premier tour de piste pour le directeur général, qui a succédé à Luc Lussier, en poste pendant 19 ans. Le directeur a d'ailleurs tenu à souligner l'excellent travail des employés et des membres.

Interrogé en entrevue sur les défis à venir, M. Plante désigne le rapport annuel. « Tout est vraiment là : innovation, excellence sur le plan opérationnel et identité coopérative. Ce sont les trois pivots de notre stratégie. L'innovation nous permet de nous faire connaître sur les marchés internationaux, alors que la qualité des produits et des procédés nous distingue de nos concurrents. Tous nos produits sont purs à 100 %. C'est notre marque de commerce et il faut la garder. » Pour lui, l'intégration de la canneberge et du miel au sirop d'érable est un mariage naturel dont tout le monde profite.

Départ et nouveaux venus
Un hommage a été rendu à Raynald Baril (à droite), qui quittait la présidence après six ans à occuper ces fonctions. Michel Labbé, le nouveau président élu, lui a remis le Bronze Citadelle.
Après le départ de Luc Lussier, l'an dernier, directeur général pendant 19 ans, c'était au tour d'un autre bâtisseur de la coopérative d'annoncer son départ. Raynald Baril songeait depuis trois ans à laisser sa place « à la relève ». Administrateur depuis 2001, il siégeait comme président depuis 2006. Sous sa présidence, Citadelle a acquis la Maison Bergevin, fêté son 85e anniversaire, fusionné avec la Société coopérative agricole des apiculteurs du Québec, changé ses statuts pour y intégrer les producteurs de canneberges et de miel, en plus d'avoir redéfini les valeurs et la vision de l'entreprise. M. Baril désire maintenant penser un peu à lui et voir davantage ses petits-enfants. Et que souhaite-t-il pour l'avenir de Citadelle? « Je voudrais que la coopérative continue d'évoluer et d'offrir aux membres les services dont ils ont besoin », indique l'ex-président.

Les administrateurs ont choisi Michel Labbé, représentant de la région Dorchester-Bellechasse, pour le remplacer au poste de président, et Cécile B. Pichette a été reconduite à son poste de vice-présidente. À l'équipe se joignent deux nouveaux administrateurs, Laurent Cloutier, représentant la région laissée vacante par M. Baril, et Pierre Fortier, représentant le secteur des canneberges. Les statuts de Citadelle ont été modifiés en 2012 pour ouvrir l'adhésion aux producteurs de canneberges, alors que les apiculteurs sont devenus des membres à part entière. Cinq producteurs de canneberges ont d'ailleurs adhéré au cours de l'année.

Le nouveau président, Michel Labbé, a dit souhaiter poursuivre dans la même voie que son prédécesseur. « Il y a beaucoup de défis et de projets en marche », a-t-il précisé en faisant allusion à la construction d'un troisième entrepôt de barils de sirop d'érable ainsi qu'à l'augmentation constante de la production de sirop aux États-Unis. Un autre État américain s'est d'ailleurs joint à l'association internationale, qui compte maintenant 13 États et quatre provinces canadiennes. « On va continuer de viser tous les segments de marché, que ce soit de spécialité ou de masse, et faire en sorte que Citadelle conserve son aspect unique », a-t-il commenté fièrement.
 
Retour

Copyright © 2014 La Coop fédérée | Tous droits réservés