Entretiens

Une nouvelle image

Citadelle se dote d'une toute nouvelle image, plus représentative de l'ensemble de ses activités, qui comprennent aujourd'hui les produits de l'érable, du miel et de la canneberge.


Par Hélène Cossette
Créée en 2006, l'image d'une feuille d'érable avec un pinceau exprimait bien le fait que Citadelle et ses membres acériculteurs considèrent leurs produits comme de véritables œuvres d'art, rappelle Sylvie Chapron, directrice du marketing. Or, exclusivement accolée au secteur de l'érable, cette image n'évoquait plus notre identité actuelle, à la suite des acquisitions que nous avons faites pour nous diversifier. »

Rappelons que Citadelle s'est lancée dans le secteur du miel en 2009 en absorbant la Société coopé­rative agricole des apiculteurs du Québec, puis dans celui de la canneberge en 2011 par l'acquisition de La Maison Bergevin, une entre­prise de transformation de Québec.

Positionnement distinctif
La nouvelle image créée par Citadelle s'appuie sur quatre grands éléments distinctifs : ses 2000 membres producteurs et leurs familles, des gammes de produits uniques dans chaque secteur, des standards de qualité très élevés, et une innovation constante.

« Innover dans nos procédés, la création de produits et la mise en marché est pour nous une preuve de leadership. Notre équipe de recherche et développement travaille pour nos trois secteurs en parallèle », souligne la directrice du marketing.

Après plusieurs innovations couronnées de prix et de médailles dans le secteur de l'érable – notamment les boutiques Les Délices de l'Érable, les produits de soins corporels Samara Di Acéro, les perles à l'érable et l'emballage flexible SmartSak –, Citadelle innove aussi dans le miel et la canneberge.

Ainsi, l'entreprise lançait récemment des miels à cuisiner, l'un à l'érable et l'autre à saveur thaïe. Dans le secteur de la canneberge, elle construit présentement à Aston-Jonction une toute nouvelle usine de transformation, qui devrait lui permettre d'augmenter sa capacité de transformation à plus de 20 millions de livres dès l'été 2014.

Image de marque
Concrètement, la nouvelle image de marque de Citadelle comporte trois éléments : un code de couleurs distinctif pour chaque secteur, des photos de ses producteurs et un symbole universel positif : le cœur.

« Pour l'érable, nous avons choisi la couleur verte, qui évoque l'arbre et la forêt. Pour le miel, le jaune, et pour la canneberge, le rouge, qui allait de soi », résume-t-elle.

Il allait aussi de soi que les producteurs se retrouvent au cœur de l'image, poursuit-elle. « Ils seront bien présents dans l'ensemble de nos outils de communication. Au cours des prochaines années, on fera évoluer le concept pour chaque secteur d'activité, en prenant soin d'y intégrer les différentes générations et leur environnement. »

Quant au symbole, celui du cœur s'est vite imposé. « Tous nos producteurs ont un cœur qui bat. Ils ont aussi le cœur sur la main et du cœur à l'ouvrage ! » dit Sylvie Chapron. Le cœur, c'est également un symbole positif, qui représente la vie, mais aussi l'amour, la générosité et la passion, ajoute-t-elle. « De plus, il est compris par toutes les cultures et il est polyvalent, autant pour les gens que les produits. »
 
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