Entretiens
Chef de la direction du Center for Food Integrity, aux États-Unis, Charlie Arnot vise à rétablir les liens, de plus en plus étiolés, qu'entretiennent les consommateurs avec la production alimentaire, à tous les niveaux de la chaîne de valeur, de la terre à la table.
Le Coopérateur agricole : Brièvement, en quoi consiste votre organisation ?
Charlie Arnot : Le Center for Food Integrity est une organisation à but non lucratif fondée en 2007. Nos membres sont des producteurs agricoles, des universités, des entreprises alimentaires, des détaillants en alimentation et des restaurateurs. Par l'entremise de formations, de divers moyens de communications et de porte-paroles crédibles, nous travaillons à doter ces intervenants de messages clés pour communiquer efficacement avec les consommateurs, de façon à rétablir et à bâtir la confiance de ceux-ci envers la chaîne de production alimentaire. Il s'agit d'une démarche tout à fait intègre. Nous ne faisons aucun lobbying ni aucune promotion pour une marque ou une entreprise, quelle qu'elle soit.

Sur quoi insistez-vous pour retrouver ou accroître le soutien du public envers la production alimentaire ?
La transparence. Dans le monde des affaires, ce n'est plus une option. On vous surveille constamment. Je pose la question aux entreprises et aux producteurs agricoles : comment gérez-vous votre réputation à l'ère de la transparence extrême ?

Justement, comment doivent-ils s'y prendre ?

Puisque les consommateurs s'interrogent sur les façons de faire de l'agriculture d'aujourd'hui (bien-être animal, innocuité des aliments, protection de l'environnement), les actions que font les producteurs et la façon dont ils les communiquent doivent être bien harmonisées, structurées et authentiques. C'est la base d'un modèle intégré de croissance de la confiance auprès de leur public cible. C'est ce que j'appelle le « permis social d'exploitation » (social license to operate) qu'accorde la société – en l'occurrence les consommateurs – à une entreprise lorsqu'elle fait les choses selon les règles de l'art.

Outre la transparence, quels sont les autres éléments que les entreprises et les producteurs doivent préconiser ?
Pour bâtir – ou maintenir – la confiance des consommateurs, les valeurs qu'ils véhiculent sont, d'après des études, de trois à cinq fois plus importantes que les talents et l'expertise qu'ils se targuent d'avoir. En anglais, on dit : « They don't care how much you know until they know how much you care » [ils ne se soucient guère de tout ce que vous savez tant qu'ils ne savent pas à quel point vous vous souciez d'eux].

Les coopératives ont des valeurs fortes. Croyez-vous qu'elles en font suffisamment la promotion auprès du public pour se différencier des autres entreprises ? En fait, croyez-vous qu'elles misent suffisamment sur cette license to operate ?
« Ce ne sont pas les espèces
les plus fortes qui survivent ni
les plus intelligentes, mais celles qui
s'adaptent le mieux au changement. »

– Charles Darwin
Je crois qu'elles doivent faire plus. En général, le public rural et le public agricole comprennent les valeurs distinctes des coopératives et sont témoins de ce qu'elles redistribuent aux membres. Mais pour une bonne part du public, ces éléments ne sont pas tangibles. À mesure que les coopératives grossissent et deviennent de plus en plus intégrées, les réserves qu'éprouve le public à l'endroit d'autres grandes entreprises et d'une agriculture plus institutionnalisée vont se répercuter sur elles. Il deviendra de plus en plus important que les coopératives fassent tout en leur pouvoir pour conserver un lien solide avec le public. Pour promouvoir leurs valeurs, pour dire haut et fort qu'elles répondent aux besoins de leurs membres, qu'elles sont dirigées par des producteurs agricoles qui prennent des décisions en fonction des intérêts véritables de l'organisation. Et elles ne doivent pas hésiter non plus à dire qu'elles partagent les valeurs des gens qui vivent dans leur collectivité.

Les gens s'attendent-ils que les coopératives ne soient que de petites entreprises ?
Il y a effectivement une objection quant à la dimension de la coopérative. La grandeur et l'envergure importent. La perception sera que plus vous grandissez, plus il est probable que vous fassiez passer vos profits avant l'intérêt du public. En tant que coopérative, vous devez surmonter cet obstacle en faisant comprendre aux gens que, bien sûr, ce n'est absolument pas le cas. Que vous pouvez être engagé envers le public et soucieux de son intérêt tout en ayant de bons résultats pour vos membres et la collectivité. Plus les coopé­ratives grandissent, plus elles doivent consacrer du temps et de l'énergie à communiquer leurs valeurs.

Les coopératives font face aux mêmes enjeux que toute autre entreprise. Leurs valeurs peuvent donc être un avantage concurrentiel…
Absolument. Vous devez démontrer que vous pouvez bien faire en faisant le bien.

Pour aller plus loin : Center for Food Integrity – www.foodintegrity.org

L'explosion des médias sociaux

• Près de deux milliards de personnes sont connectées à Internet.
• En 2015, 80 % de la population mondiale possédera un outil de communication mobile.
• 2,9 millions de courriels sont expédiés chaque seconde.
• 20 heures de vidéos sont téléchargées sur YouTube chaque minute.
• 50 millions de tweets sont expédiés chaque jour.
• Chaque mois, les 845 millions d'utilisateurs de Facebook y consacrent 700 milliards de minutes.
• Les médias sociaux accaparent 25 % du temps passé en ligne. (Source : Center for Food Integrity)

Kashi
Au centre d'une controverse


Cette entreprise américaine fondée en 1984, et acquise par Kellogg's en 2000, se spécialise notamment dans la production de céréales de grains entiers pour le petit-déjeuner. En 2002, Kashi met en marché ses premiers produits biologiques. La mention « naturel » figure sur ses emballages et dans les publicités qu'elle diffuse. Mais voilà qu'en avril 2012 un épicier du Rhode Island découvre que Kashi utilise du soya OGM et, d'après des analyses effectuées par le département de l'Agriculture des États-Unis, cultivé à l'aide de pesticides. Outré, l'épicier retire les produits de ses étalages, en informe sa clientèle puis, à l'aide des médias sociaux, fait campagne pour dénoncer cette pratique. Le directeur général de l'entreprise se défend en disant que celle-ci n'a rien fait de mal, car la Food and Drug Administration, organisme américain qui réglemente l'industrie alimentaire, a choisi de ne pas réglementer le terme « naturel ». Kashi l'a donc défini à sa façon : les aliments naturels sont « des aliments minimalement transformés, fabriqués sans colorants, arômes, agents de conservation ni édulcorants artificiels ». Les consommateurs réagissent alors fortement. On fait état de tromperie, de dégoût, d'opportunisme et d'un manque total d'intégrité. L'entreprise s'est tirée de ce mauvais pas en revoyant ses façons de faire, notamment en faisant preuve de transparence.

(Source : Center for Food Integrity – Wikipedia – Choices. Habits. Lifestyle.)

 
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