Retour aux sources
Avril 2007
En mars 2004, je racontais dans cette chronique comment une lamentable histoire de fraude avait compromis l’intégrité du patrimoine coopératif anglais. D’importants actifs, aujourd’hui sous la bannière The Co-operative Group, avaient en effet été l’objet de convoitise et de malins esprits avaient comploté pour se les approprier… dans l’apparente insouciance des membres propriétaires. Finalement mis à jour, le complot avorta et le groupe coopératif en fut quitte pour une bonne leçon : ne plus jamais négliger l’éducation coopérative des membres.

Le mois dernier, j’ai eu le plaisir d’entendre une conférence de Peter Couchman, directeur des relations avec les membres et du marketing institutionnel chez Midcounties Co-operative, une coopérative anglaise. Le titre de sa conférence, Créer de la valeur… à partir de nos valeurs, m’inspirait grandement. Et je n’ai pas été déçue. L’œil alerte, le verbe enjoué, l’homme nous a fièrement présenté sa coopérative. Des revenus annuels de 1,2 milliard de dollars, 297 magasins d’alimentation, 41 agences de voyage, 70 maisons funéraires, 37 pharmacies, 8 garages automobiles, 6 garderies, 10 000 employés et 230 000 membres. Ouf! Ce n’est pas une binerie. Leur plan stratégique? Tenez-vous bien : en misant sur leur nature coopérative, ils veulent changer le monde. Rien de moins. Et ils invitent tous ceux qui partagent leur rêve à se joindre. Tout un programme! Résultat? Une augmentation de 1000 % du nombre de membres au cours de la dernière décennie et des ventes en progression de 35 % au cours des cinq dernières années. Mais quelle est donc leur recette?

Couchman soutient qu’un mouvement doit d’abord croire en sa cause. Première leçon : choisir sa course. Midcounties n’a pas voulu jouer dans les mêmes marchés que les géants – impossible de
gagner cette course folle où il faut toujours grossir pour écarter son plus proche compétiteur. Couchman déclare qu’à Midcounties, on a choisi une autre course. Une course qui les distingue et les motive, celle de la participation au changement. Il cite Gandhi : « Vous devez être le changement que vous voulez voir dans le monde. »

Deuxième leçon : aller au-delà des préjugés. Il paraît que les gens ne recherchent que les bas prix? Dans les épiceries de Midcounties, nous confie-t-il, les tablettes de produits éthiques sont souvent les meilleurs vendeurs. On dit que les produits locaux n’ont pas la cote? Le programme Local Harvest, par lequel Midcounties offre des espaces de tablette aux produits agricoles régionaux et les identifie très clairement, fait pourtant le bonheur des membres tout en générant des revenus de plusieurs millions de dollars. On dit aussi qu’il ne faut pas provoquer le public dans les publicités? Couchman dit pourtant avoir obtenu une excellente réponse avec une campagne choc évoquant la misère humaine pour mieux faire valoir le commerce équitable. « Nous avons choisi une autre course. Et, ajoute-t-il en souriant, ça nous donne l’avantage de régler nous-mêmes la vitesse du parcours! »

Troisième leçon : se donner une visibilité à la hauteur de ses prétentions. Le mouvement coopératif anglais s’est donné une signature commune. Une même bannière, The Co-operative, garnit les devantures des différents établissements coopératifs; seule la couleur de fond change selon le secteur d’activité. Couchman évoque la force du message quand, dans la même rue, on a une pharmacie, une épicerie et une maison funéraire, toutes trois coopératives.

Quatrième leçon : récompenser les membres. Chez Midcounties, une carte de membre est remise à chacun, lui permettant d’accumuler des points non seulement lors des achats, mais aussi chaque fois qu’il participe à une formation, à un sondage ou à l’assemblée générale. Ces points sont convertis deux fois l’an en bons d’achat, en crédit sur l’état de compte ou en contribution à une bonne œuvre, au choix du membre.

En conclusion, après l’épisode malheureux de fraude au sein du mouvement coopératif anglais, on dirait bien que la population renoue aujourd’hui avec le vrai sens de la tradition coopérative. Après tout, c’est au Royaume-Uni qu’a été fondée cette première coopérative des Pionniers de Rochdale, qui allait devenir un modèle pour toutes les autres coopératives à venir. Il y a là une réputation à préserver, une fierté à assumer. Les coopératives ont bien compris le message. Et elles ont décidé d’occuper avec vigueur et fierté cet espace de marché qui leur permet de vivre avec plus d’authenticité les valeurs originelles de la coopération. Bien joué. Les Pionniers de Rochdale peuvent se reposer dans leur tombe. L’honneur est sauvé.


 

Colette Lebel, agr.
Directrice des affaires coopératives
La Coop fédérée
Courriel : colette.lebel@lacoop.coop
Télécopieur : (514) 858-2025
 



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