Raconte-moi une histoire
Janvier 2009

Il est bien révolu, le temps où les entreprises impo-saient en rois et maîtres leur offre de produits. Aujourd’hui, la surabondance de biens et de services disponibles a renversé la vapeur. Le consommateur a le choix et c’est lui désormais qui sanctionne le marché, poussant les entreprises à rivaliser de stratégies pour susciter son intérêt et attirer sa sympathie. Branché sur internet et disposant d’une quantité prodigieuse d’information, le consommateur averti devient exigeant et fait émerger de nouvelles tendances. Il ne se contente plus d’acheter un produit : il veut maintenant connaître l’histoire du produit. De la logique transactionnelle dont procédait autrefois le lien entre l’entreprise et son client, on bascule de plus en plus vers une logique relationnelle. D’où vient ce produit, quelle est cette entreprise, qui sont les gens aux commandes, autant de questions qui peuvent maintenant influer sur la décision d’achat. Les sphères du marketing s’en trouvent éclatées : alors qu’elles vantaient autrefois les vertus du produit à vendre, les entreprises tendent aujourd’hui à dire qui elles sont et quelles sont leurs valeurs.

Jusqu’ici, quoi de neuf pour les coopératives? En principe, rien du tout. Parce qu’elles sont orientées vers la réponse aux besoins des membres et qu’elles ont une mission éducative, on pourrait croire que les entreprises coopératives valorisent naturellement une approche relationnelle en informant abondamment le consommateur sur leur statut particulier et, ce faisant, sur les attributs non visibles de leurs produits. En pratique par contre, les coopératives ont souvent tu leur identité pour adopter un style de marketing semblable à celui de leurs compétiteurs. Mais les temps changent et on réalise aujourd’hui que la nature coopérative fournit un positionnement avantageux dont on serait fou de se priver! C’est particulièrement frappant de l’autre côté de l’océan, en Europe.

Coop de France est la fédération des coopératives agricoles françaises. Elle a développé la certification Agri-Confiance, un engagement tripartite (liant agriculteurs, coopérative et entité industrielle) qui garantit au consommateur une histoire complète du produit offert. Des pratiques culturales chez l’agriculteur jusqu’au procédé de transformation du produit dans l’usine, Agri-Confiance est une promesse client exclusive aux coopératives françaises et établie à partir de normes environnementales rigoureuses.

Apposée sur un produit, la certification Agri-Confiance positionne clairement son enracinement géogra­phique, son appartenance coopérative et la réduction de son empreinte environnementale.

Un autre cas intéressant est celui de la grande coopérative française d’intrants agricoles, Invivo. À travers sa filiale Gamm vert, elle a lancé un pont vers le consommateur amoureux de la nature pour lui donner un accès convivial au savoir agricole. C’est un concept de magasin alliant jardinerie, animalerie et boutique terroir. On y utilise abondamment l’affichage dans les allées pour entretenir une proximité avec les clients et rappeler son expertise de métier, gage d’authen­ticité. L’entreprise est issue de la coopération agricole et en fait son fer de lance : «Nous savons lire votre terre », assure-t-elle en évoquant les agronomes à son service.

The Co-op Bank, maintenant. Édifiant. Cette banque coopérative du Royaume-Uni partage la bannière The Co-operative avec les autres secteurs coopératifs anglais. La coopération est là-bas le maître mot. On investit énormément pour éduquer le consommateur à la différence coopérative et lui donner le goût de devenir membre. The Co-op Bank mise sur une politique éthique exemplaire pour conserver la fidélité de ses membres. Depuis 1992, elle a refusé des affaires totalisant 900 millions de livres sterling (1,6 milliard $CA) parce qu’elles contrevenaient à l’éthique de l’entreprise. Ouf! On ne rigole pas. Et comment s’assure-t-elle de ne pas perdre des joueurs avec des gestes aussi catégoriques? C’est simple : elle les fait participer à l’élaboration de la politique par vote électronique. Ce sont donc les usagers qui mettent la barre aussi haute. Ils voulaient une banque éthique et ils l’ont trouvée.

Oui, le positionnement est un élément stratégique dans la vision d’entreprise. Quel bout de chemin veut-on faire avec sa clientèle? Comment va-t-on la conseiller, anticiper ses désirs et mériter son attachement? Comment va-t-on développer cette proximité qui la rendra fidèle? Il m’apparaît évident qu’en coopé­ration, nous avons cet avantage inimitable d’être liés à notre clientèle par le sociétariat. La proximité, c’est dans notre nature. Mais savons-nous valoriser pleinement cet avantage qui est le nôtre? Voilà qui mérite réflexion.

 

Colette Lebel, agr.
Directrice des Affaires coopératives et adjointe
au secrétaire du conseil d’administration
La Coop fédérée
Courriel : colette.lebel@lacoop.coop
Télécopieur : 514 850-2567
 



Retour



Copyright © 2014 La Coop fédérée | Tous droits réservés