Photo : Martine Doyon
 
N'achetez pas cette veste !
Mai-Juin 2013

Dans la démarche de planification stratégique du réseau, au nombre des questions fondamentales soulevées par les participants, il y a celle-ci : « Par quels critères devons-nous mesurer la performance des coopératives ? » Voilà une question fort pertinente, qui se pose d'ailleurs dans bien d'autres entreprises, qu'elles soient coopé­ratives ou non. Comment devrait-on mesurer le succès en affaires ? L'entreprise de plein air Patagonia n'a pas encore de réponse très claire, mais elle a le courage d'aborder franchement la réflexion.

Patagonia vient de lancer une campagne de communication visant à redéfinir le succès d'entreprise. Elle ne veut pas mesurer son propre succès par le nombre toujours plus grand d'objets vendus, et elle demande au consommateur de ne pas acheter ce dont il n'a pas vraiment besoin. Pour faire passer son message, elle voue sa fonction marketing à la sensibilisation et à l'éducation. Surprenant, certes. Mais chose certaine, l'entreprise fait parler d'elle ces temps-ci. Et pour les bonnes raisons.

Chaque année depuis 2006, les détaillants américains unissent leurs forces dans une grande campagne de marketing qui invite tous les consommateurs à faire massivement des achats en ligne au cours d'une journée spéciale qu'ils appellent le « Cyber Monday ». Or cette année, Patagonia s'inscrit en faux et défie cette culture de consommation à outrance stimulée par le Cyber Monday. Une telle effervescence commerciale, remarque-t-elle, va à l'encontre du bon sens.

Patagonia a lancé sa propre campagne de marketing : « N'achetez pas cette veste ! » En vedette, un vêtement figurant au palmarès de ses meilleures ventes. C'est bien sûr une boutade : Patagonia vend toujours sa fameuse veste ! Mais on apprend qu'elle contient 60 % de polyester recyclé, qu'elle est fabriquée selon de hauts standards pour durer longtemps et que l'entreprise la reprend en fin de vie pour la recycler encore. Malgré tout, la fabrication de cette veste, qu'on pourrait qualifier de durable, exige 135 litres d'eau (assez pour satisfaire les besoins quotidiens de 45 personnes), son transport émet près de 10 kilos de dioxyde de carbone (20 fois le poids du produit fini), et elle laisse les deux tiers de son poids en résidus non réutilisables lors de son recyclage.

Patagonia souligne que la veste, comme tous les articles qu'elle vend, s'accompagne d'un coût environnemental et social bien plus élevé que sa valeur marchande. Une réalité qu'on oublie souvent. L'entreprise veut faire réfléchir ses clients. Car de toute façon, la consommation de biens à outrance ne rend pas heureux; elle rend plutôt « dépendant, comme une drogue », dit Vincent Stanley, vice-président au marketing de Patagonia. D'où l'urgence de trouver d'autres mesures du succès d'entreprise, qui seraient davantage liées au bien-être des gens.

N'achetez pas un article sans y réfléchir à deux fois : en avez-vous vraiment besoin ? Question folle de la part d'une entreprise ? Pas tant que cela. En tout cas, pas pour nous qui sommes du monde coopératif. La coopérative est là pour fournir à ses membres les produits et services dont ils ont besoin, et non pour les faire dépenser le plus possible ! C'est d'ailleurs sur cette base que l'on peut soutenir que les experts-conseils en agroenvironnement « liés » à une coopérative ne sont pas une menace à la qualité des services profes­sionnels rendus aux coopérateurs. Bien au contraire. Car dans le réseau La Coop, le véritable employeur, c'est ultimement notre agriculteur membre. C'est à lui que nous devons loyauté. Et c'est son succès que nous recherchons.

Comment donc mesurer la performance des coopératives du réseau ? Considérons leur participation au tissu social et à l'occupation du territoire dans les régions rurales, à la création d'emplois de qualité, au dynamisme économique des collectivités et à la protection d'une agriculture à échelle humaine. Ce sont là d'extraordinaires contri­butions au maintien d'un milieu de vie stimulant et agréable pour tous. Or, n'est-ce pas là ce qui importe vraiment ?

 

Colette Lebel, agr.
Directrice des Affaires coopératives
La Coop fédérée
Courriel : colette.lebel@lacoop.coop
Télécopieur : 514 850-2567
 



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